I en värld där digital marknadsföring ständigt utvecklas står tv fast som en hörnsten för effektiv och varumärkesbyggande reklam. Det budskapet framhävs starkt i Peter Fields presentation “Why TV is still at the heart of effectiveness” som han höll på Future of TV Advertising i december 2023. Peter Field är en välkänd person inom marknadsföringsforskning och använder bland annat aktuella data från UK Effectiveness Awards för att underbygga sina argument.
En grundläggande del av Peter Fields resonemang är den så kallade 60/40-regeln där forskning visar att cirka 60 procent av en reklambudget bör allokeras till långsiktig och varumärkesbyggande reklam medan de återstående 40 procenten bör riktas mot kortsiktig försäljningsaktivering. För att uppnå en långsiktig effektivitet är det viktigt att nå ut till en bred publik och säkerställa att varumärket är top of mind - något som tv gör bra genom sin förmåga att bygga varaktiga varumärkesintryck. I presentationen "Why TV is still at the heart of effectivenes" lyfter Peter Field framför allt fram tre olika faktorer som visar på styrkan i tv som medie.
- Tv ger bäst attention
Peter Field betonar vikten av attention eller uppmärksamhet i reklam och att effektiv videoannonsering kräver minst 2,5 sekunders uppmärksamhet för att skapa bestående intryck. Tv-reklam är därför särskilt effektiv tack vare dess förmåga att fånga tittarnas uppmärksamhet och bygga långsiktiga varumärkesvärden. System1:s data visar att oavbrutna (non skippable) reklamfilmer på Youtube nästan kan matcha tv-reklam när det gäller att bygga uppmärksamhet men att det är tv som enklast uppnår längre uppmärksamhetsperioder. En 15-sekunders tv-reklam når till exempel i genomsnitt 7,5 sekunders aktiv uppmärksamhet, medan en 30-sekunders annons når imponerande 13,8 sekunder. - Tv skapar känslor
Ett annat viktigt tema i presentationen är den emotionella kraften i tv-reklam. Känslomässig reklam har visat sig vara mer effektiv än rationell reklam där tv är idealiskt för att förmedla den typen av budskap. Annonser som skapar känslor ger även starkare och mer varaktiga varumärkesintryck, vilket driver kontinuerlig efterfrågan på varumärket. - Tv förmedlar trovärdighet
Han understryker också att tittare anser att tv är en av de mest betrodda källorna för att få korrekt information. Det förtroendet skapar i sin tur en halo-effekt på de varumärken som annonserar i tv eftersom tittarna associerar den trovärdigheten till de varumärken som syns där. Det är särskilt viktigt eftersom konsumenter alltmer baserar sina bedömningar av ett varumärkes kvalitet på om de litar på det eller inte - särskilt i en era där fake news har blivit ett allt större problem.
Sammanfattningsvis påpekar Peter Field att trots de styrkor som tv har som medie – både kortsiktigt och långsiktigt – prioriterar inte marknadsförare tv-mediet på det sätt som de borde. Enligt Kantar har endast 6 procent av marknadsförare för avsikt att öka sin tv-reklambudget 2024 - trots att tv erbjuder en unik kombination av räckvidd och effektivitet. Han argumenterar för att tv-reklam är undervärderad jämfört med digitala kanaler och sociala plattformar och kommer med en stark uppmaning till marknadsförare att omvärdera sina mediestrategier. Peter Field poängterar även att jakten på billiga impressions över digitala kanaler kan vara "mycket farlig" och att marknadsförare istället bör väga dessa mot aktiv uppmärksamhet och trovärdighet, två områden där tv-reklam tydligt utmärker sig positivt.
För marknadsförare som strävar efter både långsiktig varumärkesbyggnad och kortsiktig försäljningsframgång är tv med andra ord fortfarande en ovärderlig del av mediemixen. Han summer det bland annat med att säga att ”tv är fortfarande förbannat effektivt” och med en balanserad strategi och ett fokus på kvalitativt innehåll kan tv-reklam fortsätta att vara en avgörande faktor för varumärkens framgång.
Se Peter Fields presentation “Why TV is still at the heart of effectiveness” >>
Dela artikeln
