Media Equivalence Study av Gerald Neumuller och Guido Modenbach, som presenterades för några år sedan, visade att annonsering i rörlig bild är mer effektiv på tv och AVOD, det vill säga annonsfinansierade onlinevideo-tjänster, jämfört med Youtube och Facebook. Nu har de fortsatt med studien och tagit fram ytterligare resultat som förklarar varför tv och AVOD är mer effektivt.
I den första delen av undersökningen mättes inte känslor, motiv och attityder men de nya kompletterande studierna visar nu hur tittaren ser och använder tv och AVOD samt Youtube och Facebook. I de nya studierna gjordes nämligen en djuppsykologisk undersökning och deltagarna fick även vara med i gruppdiskussioner och skriva onlinedagböcker. Forskarna fick i och med det fram användarmotiv och mottagarstadier bland de olika videoplattformarna som i sin tur påverkar reklameffektiviteten.
Undersökningen visade att olika medier används på olika sätt. Du ser en summering här nedan.
Tv
När tittaren gör andra saker: Många har tv:n på samtidigt som de gör något annat och låter den stå på under längre perioder. Antingen för att det inte ska vara så tyst i hemmet eller som sällskap för att det ska kännas mindre ensamt.
När tittaren har gjort saker: Flera använder även tv som en belöning eller avslappning efter att diverse hushållsuppgifter är klara.
För att se saker hända: Människor tycker om att titta på händelser som liveprogram och sporthändelser för att de vill uppleva händelserna i samma stund som de sker.
I samband med de här förhållandena accepterar tittaren tv-reklam i en högre grad.
VOD (video on demand)
Titta på missade program: Tittarna använder BVOD (broadcaster video on demand) för att titta på program som de har missat. Precis som med tv, är tittaren öppen för reklam och ser helst varumärkesinriktade meddelanden. Däremot kan olämpligt placerade och för repetitiv reklam vara enerverande.
För att fly verkligheten för en stund (Netflix): Tittare flyr verkligheten genom att titta på serier och filmer. Däremot känner många att det är jobbigt att välja något att titta på bland alla alternativ och även jobbigt att börja engagera sig i en ny serie för en tid framöver.
Youtube
Hur de gör saker: Människor tittar ofta på Youtube för att ta kognitiva genvägar till att lära sig saker.
För att känna någonting: Många tittar på korta videos och memes för att ta en emotionell genväg för att känna någonting snabbt.
För att lyssna på något: Lyssnar på musik i bakgrunden.
När tittare tar de här genvägarna, tvingar reklamen dem till att ta en omväg. I den typen av situation är reklam väldigt störande när det avbryter och måste då även komma till poängen inom loppet av bara några få sekunder.
Vad som går att göra: Används för att planera aktiviteter i det lokala området.
Vara i kontakt med det lokala: Användare kan chatta, söka/erbjuda support och ge bort/sälja saker. Lokala nyheter finns även nära till hands här.
Följa personer, nyheter och företag: Används som en nyhetskanal för att vara uppdaterad kring vad som händer i världen och med vänner och företag som användaren gillar.
Här uppfattas reklam som delvis hjälpsamt, delvis störande.
Källa: SevenOne Media, Modenbach & Neumuller. Hur tittare ser och använder tv, VOD, Youtube och Facebook.
Dela artikeln
