Enligt en rapport från IAB ökar de amerikanska annonsörerna sina satsningar på längre format och digital video under 2024. Investeringarna för digital video förutspås dessutom nå 52 procent av de totala investeringarna för rörlig bild, vilket betyder att digital video för första gången utgör mer än hälften av de totala investeringarna i rörlig bild på den amerikanska marknaden. Anledningen till skiftet beror på att budgetar allokeras om från linjär tv till den digitala motsvarigheten (inklusive social video och CTV).
I Sverige syns en liknande trend där investeringarna under de senaste åren tydligt har skiftat från traditionell tv till CTV (Connected TV) och online video. Det har skett i takt med att publicister utvecklat sina annonserbjudanden och förbättrat sina erbjudanden för online video samtidigt som förtroendet för digital video har ökat i takt med förbättrad mätbarhet och bibehållen transparens. I Sverige spås de digitala investeringarna inom rörlig bild utgöra 44 procent under helåret 2024 och investeringarna för traditionell tv är med andra ord fortfarande större (54 procent). Glappet minskar dock snabbt och prognosen är att hälften av investeringarna inom rörlig bild kommer att utgöras av online video redan under nästa år.
(Källa: IRM, H1 2024-H2 2025 är prognoser)
Även tittarmässigt växer CTV och online video. Siffror från MMS visar att tittandet på rörlig bild ökar totalt sett där strömmad tv står för hela ökningen. För TV4 minskade veckoräckvidden för linjär tv med ca 200 000 tittare 2023-2024 (jan-jun) medan den ökade med nästan 1,2 miljoner människor på TV4 Play under samma period. Ökningen beror på flera saker, bland annat genom FAST-kanaler som Spökkanalen och Det bästa med Ernst men även genom rena satsningar på format för digitalt tittande. Ett bra exempel är TV4 Nyheterna Story som är nyhetsdokumentärer i kortformat. De har setts av över 2,6 miljoner människor, vilket visar att serien med närmare 20 episoder på 15-20 minuter passar utmärkt för CTV.
Mer fokus på kvalitet och mätbarhet
En annan trend från amerikanska annonsörer är ett allt större fokus på kvalitetsinnehåll, mätbarhet och framför allt en ökad programmatisk handel. Enligt IAB 2024 Digital Video Ad Spend & Strategy Report sker 3/4 av köpen av CTV-utrymme nu programmatiskt på den amerikanska marknaden. Samma studie visar också att medieköpare sätter högst värde i räckvidd, annonskvalitet och mätbarhet. När det handlar om att utvärdera hur framgångsrik en kampanj är går branschen alltmer mot att välja medieslag som är premium och som levererar affärsresultat. Den amerikanska marknaden har dock fått en del kritik för att de köper för mycket okontrollerat och att mycket är fraud.
Även här syns samma trend på den svenska marknaden även om Sverige ligger en liten bit efter. IRM presenterar i rapporten ”Programmatisk handel 2022-2024” att andelen programmatisk handel fortsätter att öka, både som helhet och vad gäller online video. Prognosen för 2024 visar en tillväxt för programmatisk handel av online video på 10 procent jämfört med 2023 och att andelen programmatisk handel spås landa på hela 67 procent när året summeras. Om prognosen stämmer innebär det att den programmatiska handeln av online video kommer att utgöra mer än 2 miljarder kronor för helåret 2024. Ingenting tyder på att utvecklingen kommer att stanna av utan snarare att den programmatiska handeln fortsätter att ta andelar tack vare förbättrade och förenklade köpmöjligheter i kombination med ökat lagerutrymme.
Det ser alltså ut som att den pågående utvecklingen kommer att fortsätta och att fler innehållsleverantörer lägger fokus på digital distribution och förbättrade digitala köpmöjligheter. Samtidigt kommer mätbarhet och transparens fortsatt att vara en viktig fråga för att annonsörer ska kunna utvärdera resultat och jämföra på lika villkor.
Källor:
- Video Week: More Than Half US Advertisers Are spending on Long-Format Digital Video This Year
- Stream TV Insider: CTV attracts programmatic Buying Boost
- Institutet för Reklam- och Mediestatistik
Dela artikeln
