DEL AV JULKALENDERN | LUCKA 18
De tre tillväxtlagar som hittills har tagits upp i den här artikelserien är The Law of Duplication of Purchase, The Law of Buying Frequencies och The Law of Double Jeopardy som alla visar på hur viktigt det är att nå ut brett till alla potentiella kunder. I den fjärde och sista lagen The Law of Brand User Profiles framgår det att kundprofilen mellan konkurrerande varumärken sällan skiljer sig åt.
Tillväxtlagen The Law of Brand User Profiles bevisar att typiska kundprofiler för konkurrerande varumärken sällan skiljer sig åt. De samlade bevisen för den här lagen väcker dock frågor om traditionella målgruppsstrategier, som segmentering och målgruppsoptimering, verkligen är rätt väg att gå med tanke på att lagen visar att konkurrerande varumärkens profiler ofta är väldigt lika. Det innebär att det konkurrerande varumärkets kunder kan vara dina.
Att exempelvis identifiera specifika produktfördelar som attraherar en liten del av en större målgrupp kan visserligen vara användbart i en del fall. För att vara framgångsrik behöver de här specifika egenskaperna dock vara så pass stora att varumärket skiljer sig avsevärt från konkurrensen och nästan skapar en underkategori inom kategorin.
I studierna om Laws of Growth visar det sig nämligen att alla köpare inom samma kategori väldigt sällan skiljer sig åt och att ju större ett varumärke är desto mindre skiljer sig deras kundbas mot konkurrenternas. När ett varumärke växer suddas skillnaderna mellan den egna och konkurrenternas kundstock ut. Kunden eller köparens profil är därför sällan unik för framgångsrika varumärken, de ser ungefär likadan ut oavsett vilket varumärke de köper. Därför är mycket av segmenteringsarbetet och målgruppsstyrd reklam inte alltid nödvändig.
Det här visar återigen att ett varumärke behöver säkerställa att deras erbjudande är relevant och tilltalande för så många köpare inom sin kategori som möjligt, snarare än att fokusera på smala målgruppssegment. Det betyder också att om du är för annorlunda tilltalar du en mindre andel av kategoriköparna, vilket gör att det kan vara svårt att hitta fler kunder.
Diagrammet ovan visar att konkurrerande varumärken inom alla de kategorier som har undersökts och där undersökningsunderlaget var tillräckligt, har i stort sett likadana kundprofiler inom sin kategori. Tillväxt skapas därför genom att inkludera samtliga kategoriköpare. Mindre avvikelser ska inte användas som grund för targeting och segmentering då de ofta finns naturliga förklaringar till skillnaderna.
Om Laws of Growth
Inom marknadsföring finns det tydliga mönster som förklarar hur varumärken växer och konkurrerar med varandra. Ehrenberg-Bass Insititute, som är ett av världens mest välrenommerade institut för forskning inom marknadsföring, har benämnt de här mönstren som ”Laws of Growth” och har underbyggt dem med gedigen forskning. Genom att förstå de här mönstren och lagarna kan varumärken strategiskt öka sin kundbas och därmed uppnå en hållbar tillväxt.
Nu har TV4, tillsammans med Ehrenberg- Bass Institute, genomfört en studie för att se om de här lagarna även stämmer på den svenska marknaden. I studien undersöktes en stor mängd varumärken fördelade över åtta vitt skilda branscher. En sammanfattning av studien lyfts här på TV4 Commercial i en artikelserie i fyra delar där varje artikel lyfter en lag.
Dela artikeln
