Marknadsföring spelar en viktig roll för att attrahera fler köpare inom en kategori, vilket är avgörande för att både bygga tillväxt och öka lönsamheten för sitt bolag. Speciellt viktigt är det att skapa en så hög mental tillgänglighet som möjligt för varumärket. Men vad betyder det egentligen?
Vad är mental tillgänglighet?
För att öka möjligheten att ett varumärke ska bli valt måste det vara närvarande i konsumentens medvetande i situationer där köpintention övergår till ett faktiskt beteende. Det är där mental tillgänglighet kommer in i bilden och i praktiken går det att beskriva det som varumärkets marknadsandel i konsumentens medvetande. Alltså ett mått på hur lätt det är att minnas varumärket vid köptillfället. Det är dock viktigt att inte blanda ihop mental tillgänglighet med varumärkeskännedom som snarare handlar om att konsumenten har hört talats om eller känner till varumärket, vilket inte ger någon indikation på hur mycket konsumenten tänker på, känner igen och överväger varumärket vid köptillfället.
Varför är det viktigt att bry sig om mental tillgänglighet?
Det som avgör vilket varumärke som blir valt och köpt i en specifik situation är minnesstrukturer och inte klick. Google får ofta, på grund av mer eller mindre transparenta attributionsmodeller, äran för att ett köp har genomförts men i verkligheten är det konsumentens hjärna som är den viktigaste sökmotorn. Det är därför extra viktigt att försöka påverka konsumentens hjärna genom marknadsföring eftersom vägen till ett köp börjar långt mycket tidigare än ett klick på skärmen.
Det visar sig även att ju större effekt en kampanj har på den mentala tillgängligheten desto starkare blir effekterna på affärsmåtten. Reklam som har en hög effekt på den mentala tillgängligheten ger en ökad marknadsandel på längre sikt, en snabbare försäljningstillväxt och lyckas även både attrahera nya kunder och behålla befintliga i högre utsträckning än reklam som skapar låg mental tillgänglighet. Det visar sig även att varumärken med en större marknadsandel även har en högre mental tillgänglighet och vice versa, något som har en positiv effekt på affärerna.
Det borde vara motivering nog för att inte bara marknadsavdelningen utan även företagsledningen bör vara intresserad av att förbättra varumärkets position i konsumentens medvetande genom en ökad mental tillgänglighet.
Hur skapas mental tillgänglighet genom reklam?
Flera studier* visar att den största andelen av försäljningen kommer från ett varumärkes position på marknaden, det vill säga att ett starkt och stort varumärke bidrar mer till försäljning än några andra parametrar. Ett starkt varumärke innebär bland annat en hög kännedom och en stark mental tillgänglighet. För att bygga mental tillgänglighet är tre parametrar lite viktigare än andra:
- Varumärkesstyrka - byggs långsamt, kräver tålamod och mycket ansträngning.
- Räckvidd - kan uppnås med relativt liten ansträngning genom att ha rätt fokus i mediestrategin och medieplaneringen.
- Tydligt budskap - tar tid och resurser att implementera och förändra.
Det enklaste och snabbaste sättet att öka fokuseringen på mental tillgänglighet är att börja med att anpassa mediestrategin mot räckvidd inom kategorin. Därför bör medievalen utvärderas utifrån räckvidd och förmågan att bygga mental tillgänglighet snarare än på direktförsäljning på kampanjbasis. Att fånga konsumentens uppmärksamhet, påminna om varumärket och samtidigt bygga emotionella kopplingar är generellt sett den bästa utgångspunkten vid medieval.
Data från bland annat Kantar visar att annonsering i tv är det medieslag som påverkar varumärkeskapitalet starkast och hänger sannolikt ihop med det som en studie från Amplified Intelligence visar: att mental tillgänglighet och skapande av minneseffekter börjar utvecklas efter 2,5 sekundersstrecket.
Källa: Kantar Connect Touchpoint Database 2021
Summering
- Marknadsförare och företagsledning bör vara intresserad av vilken position varumärket har i konsumenternas medvetande
- En av marknadsföringens huvudsakliga roll är att skapa mental tillgänglighet
- Hög mental tillgänglighet och starka minneseffekter är viktiga oavsett storleken på varumärket
- Tv är bevisat bra för att öka den mentala tillgängligheten genom att:
a. göra ditt varumärke minnesvärt för alla
b. maximera räckvidden för varumärket
c. skapa uppmärksamhet och minneseffekter för ditt budskap - Data från bland annat Kantar visar att annonsering i tv är det medieslag som påverkar varumärkeskapitalet starkast, vilket känns logiskt eftersom studier visar att mental tillgänglighet och skapande av minneseffekter börjar utvecklas efter 2,5 sekundersstrecket, det vill säga korta filmer gör inte det jobbet.
Kontakta oss gärna för mer information
Vill du få reda på mer om hur du kan öka den mentala tillgängligheten för ditt företags varumärke, hör gärna av dig till saljavdelningen@tv4.se för att boka ett möte.
* Kantar – Reviewing the Top 10 Drivers of Advertising Profitability; dagmar Oy – Meta analysis of econometric modeling in Finland.
Källa: Ehrenberg-Bass Institute
Dela artikeln
