DEL AV JULKALENDERN | LUCKA 12
I de två första artiklarna om Laws of Growth beskrevs hur ett varumärke delar kunder med konkurrerande varumärken som är av liknande storlek och varför sällanköpare är de viktigaste kunderna. Här beskrivs det mönster som kort innebär att mindre varumärken straffas dubbelt. De har färre kunder som i genomsnitt dessutom är mindre lojala och köper mer sällan.
Förutom att det inte finns någon absolut kundlojalitet hos ett varumärke och att merparten av köpare inom en kategori är sällanköpare finns det även andra aspekter att ha i åtanke för att nå tillväxt. I de flesta kategorier, även i Sverige, visar det sig exempelvis att små varumärken inte bara har färre kunder, deras kunder är också i högre utsträckning illojala och köper oftare av konkurrenterna. På samma sätt lyckas större varumärken attrahera fler kunder som dessutom är något mer lojala mot just deras varumärke. Det här kallar Ehrenberg Bass för The Law of Double Jeopardy och betyder att ett litet varumärke alltså straffas dubbelt för att de är små.
Ett varumärkes prestation på en marknad bestäms därmed först och främst av förmågan att bygga penetration, vilket gör det viktigare att sträva efter att få fler kunder än att försöka bygga lojalitet. Fler kunder bidrar nämligen till en högre lojalitet då de som köper sällan i kategorin har mindre kunskap om de alternativ som erbjuds, vilket gör att de i högre utsträckning väljer marknadsledaren.
För att bygga tillväxt kan det därför vara bra att i den mån det går bredda sin marknadsföring snarare än att prioritera lojalitet hos befintliga kunder. Det finns självklart avvikelser och de är särskilt förekommande där det är stora funktionella skillnader mellan varumärken inom samma kategori eller om det finns en begränsad distribution.
Diagrammet ovan är från kategorin smörgåsmargarin men samma mönster visade sig i samtliga kategorier, där undersökningsunderlaget var tillräckligt. I grafen ovan syns antalet varumärken i kategorin som köps av respektive köpare av ett visst varumärke (det vill säga storlek på kategorireportrar eller hur många varumärken som respektive köpare av ett visst varumärke väljer). Det här betyder att köpare är mer lojala om de köper från en mindre repertoar av varumärken. I linje med ”Law of Double Jeopardy” har större varumärken därmed fler köpare med mindre kategorireportrar (är mer lojala till de varumärken de köper).
Om Laws of Growth
Inom marknadsföring finns det tydliga mönster som förklarar hur varumärken växer och konkurrerar med varandra. Ehrenberg-Bass Insititute, som är ett av världens mest välrenommerade institut för forskning inom marknadsföring, har benämnt de här mönstren som ”Laws of Growth” och har underbyggt dem med gedigen forskning. Genom att förstå de här mönstren och lagarna kan varumärken strategiskt öka sin kundbas och därmed uppnå en hållbar tillväxt.
Nu har TV4, tillsammans med Ehrenberg- Bass Institute, genomfört en studie för att se om de här lagarna även stämmer på den svenska marknaden. I studien undersöktes en stor mängd varumärken fördelade över åtta vitt skilda branscher. En sammanfattning av studien lyfts här på TV4 Commercial i en artikelserie i fyra delar där varje artikel lyfter en lag.
Dela artikeln
