Under årets upplaga av TV4 Business Talks i Stockholm gästades scenen av professor Byron Sharp – en av världens mest inflytelserika röster inom marknadsföring. Som chef för Ehrenberg-Bass Institute och författare till den banbrytande boken How Brands Grow, har Sharp förändrat hur företag världen över ser på reklam, lojalitet och varumärkesbyggande. I ett öppet samtal med Jenny Strömstedt delade han med sig av insikter som utmanar flera av marknadsföringens mest etablerade sanningar.
1. Vad är egentligen syftet med reklam?
Enligt Byron Sharp handlar effektiv reklam inte om att övertyga eller förändra konsumenters åsikter – utan om att bygga och underhålla mentala strukturer som gör varumärket lättillgängligt i minnet. Målet är att varumärket ska dyka upp spontant i konsumentens medvetande när ett köpbeslut ska fattas. "Reklam fungerar inte genom att förändra åsikter, utan genom att påminna människor om att du finns," förklarar Sharp.
2. Hur stor skillnad kan reklam göra?
På kort sikt – mindre än många marknadsförare tror. Men på lång sikt är reklam helt avgörande för tillväxt. Sharp menar att det är fullt möjligt att lansera ett litet varumärke och växa från ingenting – men att behålla sin plats på marknaden, särskilt som ett stort varumärke, är nästintill omöjligt utan reklam.
"Du kan dubbla din reklambudget utan att se en omedelbar effekt – men det betyder inte att den inte fungerar", säger Sharp. Det handlar om att bygga en pålitlig, långsiktig närvaro i konsumentens medvetande.
3. Hur förklarar en CMO reklamens värde för en CFO?
Sharp uppmanar marknadschefer att sluta prata om " funnels, bottom-of-the-funnel och activation marketing" och istället påminna CFO:s om mental tillgänglighet och fysisk närvaro. Han tar Coca-Cola som exempel: "Även om deras fabrik brann ner i morgon, skulle varumärket leva vidare – tack vare deras massiva mentala och fysiska närvaro."
4. Måste varumärken vara annorlunda – eller bara distinkta?
"Distinkthet är inte valfritt, du måste ha en varumärkesprofil", säger Sharp. Det handlar inte om att vara unik, utan om att vara igenkännbar. Färger, logotyper, jinglar – allt som gör att konsumenten snabbt identifierar varumärket är avgörande.
5. Vem ska man rikta sin reklam till?
"Alla potentiella köpare," poängterar Sharp. "Du måste bygga mental tillgänglighet hos dem som inte köper dig i dag – men som kan göra det i framtiden." Tillväxt kommer inte från de mest lojala kunderna, utan från de många som köper sällan. Traditionella marknadsföringsteorier bygger ofta på idén att reklam ska leda direkt till konvertering – att konsumenten rör sig linjärt genom en funnel. Men enligt Sharp är verkligheten mer komplex. Han utmanar tanken att kunder bara behöver en liten knuff för att konvertera. I stället handlar det om att vara igenkännbar och tillgänglig när köptillfället uppstår.
"Om konsumenten inte kan se någon skillnad mellan två varumärken – hur ska de då kunna vara lojala?" frågar Sharp. Konsumenter gillar att vara lojala – men det måste vara enkelt. Vi behöver bli påminda. Det är därför bred räckvidd och tydliga varumärkeselement är avgörande. "Om du vill dubbla din försäljning – måste du också dubbla din kundbas."
6. Vilka plattformar bör användas – och hur bör små varumärken tänka?
”De som ger bred räckvidd och som når ut till dina potentiella köpare”, säger Sharp. Även om breda plattformar kan verka dyrare, är de ofta mer kostnadseffektiva per köpare.
För små varumärken är det särskilt viktigt att prioritera räckvidd framför precision. "Det är bättre att nå fler ibland än att nå få ofta," menar Sharp.
7. Vad är viktigast – räckvidd eller kreativitet?
”Kreativitet är viktigt”, säger Sharp och förklarar att konsumenter är upptagna med sina liv och ofta mer intresserade av exempelvis Kardashians än av ditt varumärke.
"Räckvidd är grunden. Kreativitet är bara värdefull om den gör varumärket mer igenkännbart för många," säger Sharp. Det handlar alltså inte om att vara snyggast eller mest originell – utan om att vara intressant och minnesvärd för så många som möjligt.
8. Hur mäter man reklamens effekt?
Sharp förespråkar att mäta långsiktig penetration och försäljning. "Det handlar om att bygga mental och fysisk tillgänglighet över tid."
9. AI och personalisering – en motsättning?
På frågan om AI och skalbar personalisering svarar Sharp att bevisen för effektiv personalisering i stor skala är svaga. ”Viss anpassning sker hela tiden i exempelvis butiker – som att välja till påse, betala med kort eller kontanter – men det är inte samma sak som verklig personalisering. Det är svårare än vi tror att verkligen förstå människor på individnivå," menar Sharp. Tillväxt kräver fortfarande bred räckvidd och distinkta varumärkeselement.
10. Retail media – varumärkesbyggande eller säljdrivande?
"Retail media är bra för aktivering och få kunder köpa ditt varumärke idag – men inte för varumärkesbyggande", svarar Sharp. För att bygga varumärken krävs fortfarande bred räckvidd.
11. Vilka utmaningar ser du för Sverige?
Marknadsföringen står inför en revolution och svenska företag och organisationer står inför utmaningen att anpassa sig till nya rön. Enligt Sharp är det avgörande att våga ompröva invanda arbetssätt och istället ta till sig evidensbaserade strategier för att lyckas på en allt mer konkurrensutsatt marknad. "Våga släppa gamla sanningar och ta till er den evidensbaserade kunskapen som finns”, avslutar professor Byron Sharp.
Dela artikeln
