Trots att personer över 55 år har den största köpkraften, är det många företag som enbart riktar sin marknadsföring mot yngre konsumenter. Genom att bara fokusera på yngre riskerar man att göra ett stort misstag eftersom äldre konsumenter inte bara har mer pengar att spendera utan också är mer lojala mot varumärken.
I en artikel från australiensiska Mi-3 påpekas det att 80 procent av Australiens totala rikedomar i huvudsak ägs av en befolkning som är äldre än 45 år. Trots det riktar många marknadsförare sina kampanjer mot yngre konsumenter, vilket kan vara ett stort misstag. Forskning från Nine och GfK pekar på ökande ekonomiska klyftor mellan yngre och äldre, vilket beror på att unga människor just nu drabbas hårt av exempelvis höga räntor och får allt mindre pengar att röra sig med medan de äldre får ännu större ekonomisk makt. Den ekonomiska makten för äldre kommer inte bara från deras egna inkomster utan också från exempelvis genomgångna arvsskiften och från att deras barn har flyttat ut, vilket gör att många äldre nu kan spendera mer pengar på sig själva efter år av familjeutgifter.
Samma mönster i Sverige
Det här är dock inget fenomen som är isolerat till Australien utan gäller även i Sverige. Statistik från Kantar Sifo och SCB visar att både personlig årsinkomst och finansiella tillgångar ökar med åldern (se fig 1 och fig 2 nedan).
Fig 1. Personlig snittinkomst/år fördelat per åldersgrupper (Orvesto Konsument 2023:2)
Fig 2. Finansiella tillgångar fördelat per åldersgrupper (SCB 2007)
Förutom den rent ekonomiska fördelen i en äldre målgrupp visar data från Orvesto Konsument även att synen på den ekonomiska situationen ökar med åldern. Det vill säga att äldre inte bara har en tjockare plånbok utan att de även känner sig mer välbeställda, vilket givetvis påverkar deras vilja att spendera. Tröskeln till att göra ett köp är per automatik lägre om konsumenten anser sig ha råd och faktiskt har det. För TV4:s del är det positivt eftersom andelen som anser att det personliga ekonomiska läget är mycket gott korrelerar starkt med den demografiska profilen på TV4:s användare (se fig. 3)
Fig 3. Andelen som anser att det ekonomiska läget i hushållet är mycket bra korrelerar väl med TV4:s tittare
Kort sagt missar företag som enbart styr sin kommunikation och marknadsföring mot yngre målgrupper en stor möjlighet till försäljning och tillväxt.
Lojaliteten är högre hos äldre
Studien från Nine/Gfk visar även att äldre konsumenter är mer lojala mot varumärken och har ett större inflytande och påverkan på familjens inköp. Två av fem är involverade i köp av produkter för familj och vänner och en tredjedel pratar aktivt om sina erfarenheter med varumärken. Den här lojaliteten och inflytandet kan vara en stor fördel för varumärken som riktar in sig på den här demografiska gruppen.
Det är dessutom ett faktum att de flesta människor i dag ser och känner sig själva som yngre än de faktiskt är, vilket innebär att definitionerna av det lite trubbiga begreppet ”yngre och äldre” ser lite annorlunda ut än vad det har gjort tidigare. Det är därför bra att tänka till även i den kreativa utformningen och exempelvis inte bara visa äldre människor i sina annonser (riktade mot en äldre publik) utan i stället fokusera på att skapa kampanjer som talar till konsumenternas självbild. Det här kan även bli problematiskt vid algoritmisk målgruppsinriktning men bör även tas i beaktning i en mer tekniskt och AI-styrd framtid. Det finns helt enkelt risker att annonseringen blir partisk och inte tar med de mänskliga aspekterna i beräkningen.
I artikeln från Mi-3 betonas även att företag bör rikta sin marknadsföring mot dagens köpare snarare än morgondagens. Självklart är det viktigt att även tänka på framtidens konsumenter men det är dagens konsumenter som driver försäljningen just nu och som skapar tillväxt. Det finns alltså även här fördelar med att förändra synen på äldre och dra nytta av den enorma köpkraft de har snarare än att exkludera dem.
LÄSTIPS
Vill du läsa mer om framtidens tv-konsumtion? Läs artikeln "Prognos: Så utvecklas tv-tittandet till 2025" på Dagens Media, skriven av Peter Nilsson, media director på Adon.
Läs även artikeln från Mi-3 som berör köpkraften hos äldre personer: "50s have all the money – but advertisers and algorithms are getting them all wrong: Russel Howcroft, Chris Colter, Mitesh Khatri and Lisa Day on how to fix it"
Dela artikeln
