Hur bygger man ett starkt varumärke i en kategori där lojaliteten är låg och konkurrensen hård? Genom att kombinera forskning, kunddata och mod att testa nytt har Dafgårds inte bara ökat sin synlighet, utan också sin försäljning.
Bakgrund: från magkänsla till data
Dafgårds är ett familjeföretag som sedan 1937 lagar mat i Källby. Med välkända produkter som Billys panpizza, Gorbys pirog och Karins lasagne har företaget blivit en självklar del av många svenska hushåll.
För att fortsätta vara relevanta även för framtidens konsumenter insåg Dafgårds att de behövde förnya sig – inte bara i produktutveckling, utan även i hur de arbetar med marknadsföring.
– Vi valde 2019 att ta större plats på marknaden. Vi har alltid vetat att våra produkter passar många, så vi såg ett behov av att synas brett och fokusera på räckvidd, berättar Matilda Ward, marknadschef på Dafgårds.
Aktivering
Dafgårds tog därför fram en ny strategi med tre fokusområden.
1. Evidensbaserat arbetssätt
Genom att kombinera forskningsbaserade insikter med kunddata och marknadstrender formade de en strategi som var både relevant och framtidssäker.
– Magkänslan är ofta bra, men den säger inte allt. För att vara relevanta behöver vi hela tiden uppdatera oss på vad forskningen säger om konsumentbeteenden och kategorier, säger Matilda Ward.
2. Tillämpning av "Laws of Growth"
När TV4 presenterade en studie kring ”Laws of Growth” väcktes en nyfikenhet att testa teorierna i Dafgårds egen kategori. Resultatet visade att även frysta pizzor och enportionsrätter följer samma mönster:
• en stor andel sällanköpare
• att stora varumärken gynnas av frekvens och penetration.
– Det är lätt att tro att det är samma personer som köper ofta, men vi såg att vi delar målgrupp med många andra aktörer. Därför behöver vi vara relevanta, synas i rätt sammanhang och se till att våra produkter finns där konsumenten handlar, berättar Matilda.
3. Omfördelning av mediemix
För att nå bred räckvidd har Dafgårds sedan 2019 investerat 89 procent av mediemixen på tv – ett medvetet val för att nå både lojala kunder och nya köpare på samma gång.
Resultat
Strategiförändringen har bidragit till fler sällanköpare och en stark försäljningsutveckling. Att satsa på bred räckvidd har inte bara ökat synligheten, det blev också tydligt att tillväxt inte bara handlar om att nå lojala kunder – även om de är viktiga – utan om att nå nya köpare och vara både mentalt och fysiskt tillgängliga.
Sedan strategiskiftet 2019 har Dafgårds sett tydliga och mätbara resultat:
• Reklamerinran har gått från 4 % till 16 %
• Varumärkeskännedom har klättrat från plats 30 till plats 14
• Varumärkesliking har mer än dubblerats
Nästa steg är att applicera samma strategi på Billys panpizza – med målet att uppnå liknande tillväxt.
Vad vill du skicka med till andra som funderar på att börja jobba mer evidensbaserat?
– Det roligaste med att jobba evidensbaserat är att visa att det faktiskt fungerar. Så våga testa, våga prova! Ta en studie, en datakälla, och se hur det matchar dina nyckeltal. Vad blir resultatet? avslutar Matilda Ward.
Se hela casefilmen:
Vill du veta mer om studien Laws of Growth och hur den kan tillämpas i din kategori? Mejla till Anders Eriksson, Head of B2B Insights på TV4: anders.eriksson@tv4.se
Dela artikeln
