Tidigare har du kunnat läsa om varför mental tillgänglighet är viktigt för att attrahera fler köpare av dina produkter. En viktig beståndsdel för att öka varumärkets mentala tillgänglighet är förståelsen för Category Entry Points (CEPs) och hur det därigenom går att påverka konsumentens val.
Category Entry Points (CEPs) refererar till de tankar och känslor som en konsument har när de överväger att göra ett köp inom en specifik kategori, vilket gör dem till potentiella köpare av ett varumärke. De här tankarna kan härstamma från både inre känslor och yttre faktorer, exempelvis platser och människor.
CEPs som grundstenar för mental tillgänglighet
Att öka antalet CEP:s innebär att skapa fler tillfällen där ditt varumärke kommer upp i konsumentens medvetande, vilket i sin tur bygger en ökad mental tillgänglighet. När konsumenter överväger köp inom en kategori, ökar chansen att de väljer ditt varumärke om det har en hög mental tillgänglighet.
Låt oss ta en restaurang som säljer hamburgare som exempel. Även om det är lätt att tro att konsumenter väljer den restaurangen enbart för att stilla sin hunger finns det garanterat många fler anledningar. Konsumenter kan alltså välja just den restaurangen i en mängd olika situationer. En förälder kan snabbt behöva ge sitt barn energi. En ung man kan behöva pommes frites dagen efter en studentfest. En förälder i en liten lägenhet kan behöva hjälp med ett barnkalas. En pendlare kan behöva en snabb kopp kaffe på väg till jobbet och en äldre dam kanske vill svalka sig med en glass en varm sommardag.
De här situationerna är exempel på hur en hamburgerkedja kan dyka upp som ett valbart alternativ för konsumenter, vilket understryker vikten av att ha flera CEP:s.
Värdet av olika Category Entry Points
Alla CEP:s är inte lika värdefulla. Ju oftare en CEP inträffar desto större är sannolikheten att kategoriköpare använder den som en signal för att närma sig ditt varumärke. Ett varumärke kommer helt enkelt att gynnas mer av att ha en mental fördel på en mer vanligt förekommande CEP. Kort förklarat så kan värdet av en CEP bedömas genom två dimensioner:
- CEP Penetration – hur många människor upplever varje CEP?
- CEP Frekvens – hur ofta möter människor varje CEP?
Ehrenberg Bass Institute har i en omfattande studie undersökt sambandet mellan penetration och frekvens för CEP:s. Resultatet visade att i 95 procent av fallen stiger och sjunker CEP-frekvensen i linje med CEP-penetrationen. Det här innebär att CEP:s som används av färre kategoriköpare även används mer sällan (och vice versa). Därför kan penetrationen av CEP-användning användas för att avgöra hur attraktiv en CEP är för ett varumärke.
Identifiering och prioritering av Category Entry Points
Att identifiera och prioritera sina CEP:s är därför avgörande. Det är av vikt att inte jobba med för många och att du dessutom bör prioritera mellan de CEP:s du har identifierat som viktiga för just ditt varumärke.
Tre faktorer att överväga vid prioritering av CEP:s är:
- Trovärdighet – inflytandet från ditt varumärkes upplevda produktsortiment
- Konkurrentkraft – ta hänsyn till konkurrenternas påverkan
- Samhörighet – bedöma varje CEP:s påverkan på försäljningen
Ett långsiktigt arbete
CEP:s är långsiktiga och stabila över tid. Även om köpvanor kan förändras något förblir de grundläggande behoven ofta desamma. Genom att fokusera på rätt CEP:s och kontinuerligt arbeta med att öka deras mentala tillgänglighet kan varumärken säkerställa att de är top of mind när konsumenter överväger ett köp inom deras kategori. Det här skapar en starkare marknadsposition och ökar chanserna att bli det valda varumärket.
Dela artikeln
