Inom mediebranschen finns det många olika begrepp och förkortningar som för vissa är självklara och för andra är rent av obegripliga. I den här artikeln förklaras begreppet CTV och vilka fördelar som en så kallad adresserbar skärm för med sig för en annonsör. Dessutom berörs konsumtionen av rörlig bild och vad som kan vara avgörande för att vara en framgångsrik CTV-publicist.
CTV och adresserbart lager
Rörlig bild är i dag det mest konsumerade medieslaget* men hur användare tittar är i ständig förändring. TV4 är därför mitt uppe i en stor transformationsprocess och investerar kraftfullt i innehåll, teknik och organisation för att skapa tillväxt, främst inom CTV (connected tv). Men vad är egentligen CTV?
Om tv isoleras från CTV är det en mediekanal som levererar effekt till annonsörer genom en trovärdig och kurerad miljö. Det i kombination med tekniska kvalitetsparametrar, som hög attention och completion rate, har gjort tv till en uppskattad mediekanal under många år. I relation till det innebär CTV att tv:n är uppkopplad.
En av de största fördelarna med en uppkopplad tv är att det möjliggör att reklamlagret kan bli adresserbart, vilket gör att det finns stor potential bortom cookiebaserad teknologi. Exempelvis oändlig optimering med artificiell intelligens och planeringstekniker som bygger på språk och semantik. En annan fördel är möjligheten att kunna arbeta datadrivet med förstapartsdata och att förädla den med så kallade probabilistiska lager. Det vill säga kunna göra antaganden om en utvald del av populationen baserat på flera datakällor. Ett probabilistiskt lager kan exempelvis vara genomsnittlig hushållsinkomst eller resvanor inom ett specifikt geografiskt område. Det medför uppenbara fördelar för annonsörer men också spännande uppslag för publicister och dess partners. För videopublicister som är anslutna till en panelmätning möjliggörs även dubbla mätkällkor för annonsörer, det vill säga både panel- och teknisk mätning.
CTV:s främsta uppsida ligger alltså i kombinationen av tv:s styrkor och potentialen med ett adresserbart reklamlager.
Rörlig bild konsumeras på olika sätt
Sett till konsumtionen av rörlig bild finns det två olika sätt att titta på CTV. Antingen genom att användaren själv väljer vilket innehåll som den ska konsumera (video on demand, VOD) eller genom att titta på en kurerad ström (free ad-supported streaming television, FAST).
Många är bekanta med VOD som begrepp medan FAST i många fall är en mer outforskad term. Anledningen till uppkomsten av FAST bygger förenklat på två saker. I USA, där FAST föddes, är det dyrt med tv-abonnemang och det finns därför ett behov av gratis alternativ. Den andra anledningen är beslutsångesten som många upplever när de ska välja något att titta på. Ibland är det helt enkelt skönare att någon annan gör valet och kurerar innehållet. Det något komiska i det är att det pratas om linjär-tv:s död samtidigt som FAST, som är en uppkopplad variant av linjär-tv, växer på CTV-plattformen.
Olika typer av FAST-kanaler
Internet har gjort distributionen av rörlig bild enkel, vilket har möjliggjort kvalitativa streaming-plattformar. Dock medför det också att vem som helst kan starta en FAST-kanal. De närmsta åren kommer det förmodligen att bli en explosion av innehåll paketerat från aktörer eller användare som inte har en publicistisk bakgrund. Exempelvis har Samsung TV Plus, LG Channels och Google TV redan etablerat sig på många marknader och techgiganter som Apple och Amazon arbetar även dem med kommersiella lösningar avseende CTV.
Begränsningen här är egentligen människan. De som jobbar med varumärken vet att människor oftast har tre till fem preferensvarumärken i en given kategori. Medieval är inget undantag och oavsett om en användare väljer att titta on demand eller i en kurerad miljö kommer innehållet att vara avgörande. Det kommer förmodligen att finnas aktörer som sammanställer 1000-tals program från världens alla hörn i kombination med 100-tals FAST-kanaler paketerade i olika innehållsvertikaler. Frågan att ställa sig är om det kommer att vara framgångsrikt? För att se tillbaka och lära av historien är kvantitet inte en garant för tittande där explosionen av nischade tv-kanaler under 2000-talet är ett exempel.
TV4 är Sveriges största CTV-publicist
Varje vecka tittar över sex miljoner svenskar på någon av TV4:s plattformar. Om tittandet dessutom isoleras till den stora skärmen har TV4 en tittartidsandel på 30 procent i hela befolkningen och 20 procent i målgruppen 15–24 år, vilket gör TV4 till den överlägset största storskärmspublicisten både i unga och breda målgrupper.** Sett till konsumtion är TV4 även Sveriges största kommersiella CTV-publicist.***
Oavsett hur framtidens tv-marknad ser ut är det troligt att den aktör som kurerar det mest åtråvärda innehållet vinner tittarnas preferens och ögonpar.
* Nordicom Mediebarometern 2022
** MMS Sänt och streamat, helår 2022
***MMS Sänt och streamat, mars 2023
Dela artikeln
