För tredje gången har TV4 och COG Research mätt tittarbeteende med neurovetenskapliga metoder, och resultaten är konsekventa: användarbeteendet skiljer sig tydligt mellan en broadcasttjänst och sociala medieplattformar.
TV4 och COG Research har under flera år undersökt tittarnas uppmärksamhet och hur den kan påverka reklamens genomslag. Den första neurovetenskapliga studien från 2021 visade tydligt att TV4 Play skapar ett avslappnat och engagerat mentalt tillstånd hos tittarna, kombinerat med hög uppmärksamhet – en miljö som gav långt bättre förutsättningar för reklameffekt än scrollbaserade plattformar som Youtube och Facebook.
I uppföljningen 2024 fördjupades analysen. Med samma neurovetenskapliga metoder som i den första studien, men med en fördjupning i hur tittarnas uppmärksamhet varierar – till exempel under ett genomsnittligt reklambreak, om det är någon skillnad i uppmärksamhet i början av ett reklambreak jämför med i slutet och mellan kön och åldersgrupper.
Studien visar att TV4 Play och TV4 linjär ger tittare ett avslappnat och samtidigt engagerat mentalt tillstånd, kombinerat med hög uppmärksamhet – något som digitala konkurrenter inte lyckas uppnå. Där är den kognitiva belastningen högre och användarna oftare mer distraherade.
Ny studie: Vad händer om Youtube får samma förutsättningar som klassisk tv?
Den primära skärmen för konsumtion av innehåll på Youtube är fortsatt mobilskärmen, på en andraplats kommer tv-skärmen/stor skärm. I en ny studie från TV4 och COG Research, genomförd i december 2025, jämförs TV4 Play med Youtube när båda plattformarna används på stor skärm, i helskärmsläge och med längre programformat. På Youtube bestod innehållet till största del av icke skippbara annonser, med endast ett fåtal skippbara, vilket gjorde upplevelsen mycket lik den på TV4 Play.
Studien genomfördes i deltagarnas hemmiljö med videoglasögon från Tobii (iVue Glasses) som registrerade var tittaren riktade sin uppmärksamhet och noterade distraktioner bort från skärmen, exempelvis mot mobiltelefonen, andra föremål eller personer. För att deltagarna skulle vara kvalificerade för studien krävdes det att de använde både TV4 Play och Youtube minst 2–3 gånger i veckan, cirka 20–30 minuter per gång. I studien fick de sen välja att titta på det innehåll de vanligtvis väljer själva. De blev dessutom instruerade att bete sig precis som vanligt när de gjorde det.
De rekryterade deltagarna använde alltså i vardagen både TV4 och Youtube som vanlig tv: på stor skärm, i helskärmsläge och med längre videor som inkluderade respektive plattforms annonsinnehåll.
Beteendet skiljer sig kraftigt mellan broadcastmiljö och sociala plattformar – trots stor skärm
Även under de här förutsättningarna presterar TV4 Play betydligt bättre. Studien visar att uppehållstiden på annonsdelen inte förbättras för Youtube bara för att innehållet visas på stor skärm.
- Youtube‑tittare är fortsatt mer distraherade och har lägre engagemang.
- Reklamavbrotten är kortare och färre på Youtube, men uppmärksamheten är ändå lägre.
- TV4 Play‑användare behåller sitt avslappnade, fokuserade mentala läge även under reklamen.
- TV4 Play ger dubbelt så mycket annonsexponering som Youtube.
- TV4 Plays innehåll är mer aktivt efterfrågat, medan Youtube kräver mer browsing innan tittaren hittar något att titta på.
Samtliga studier pekar på att användarbeteendet skiljer sig kraftigt åt mellan TV4 Play och sociala videoplattformar – även när de liknar varandra på ytan.
Helhetsbilden visar att TV4 Plays program är mer aktivt eftersökta, medan användarna på Youtube visar mindre engagemang och vana i att navigera i innehållet. Dessutom innebär TV4 Play-tittandet dubbelt så mycket annonsexponering jämfört Youtube. Det vill säga, det är kortare och färre reklambreak på Youtube.
Tittaren gör en större investering i tittandet på TV4 Play
Ett möjligt skäl till att engagemanget och vanan att navigera i innehållet skiljer sig mellan TV4 Play och Youtube är att Youtube – i dagsläget – inte har byggt upp en publik som söker längre videounderhållning. Därmed har de inte heller de tittarvanor som följer med sådant innehåll – något som tv har utvecklat under många år. Youtube är därför sannolikt inte skärmberoende; skillnaden handlar snarare om användarbeteende. På TV4 Play gör tittaren en större investering i själva programmet, vilket också innebär att annonserna som följer upplevs med högre engagemang.
TV4 Play skapar konsekvent mer fokus, mer engagemang och bättre förutsättningar för reklam än Youtube (och andra sociala videoplattformar). Den klassiska tv‑liknande miljön är fortsatt unik i sin förmåga att skapa rätt mentalt tillstånd, hög uppmärksamhet och starkt engagemang. Det här gäller både för program och – framför allt – för annonser, vilket gör att broadcasttjänster som TV4 Play skiljer sig fundamentalt från sociala videoplattformar. Miljön, beteendet och den mentala investeringen är helt enkelt annorlunda – och mer gynnsam för att användaren ska ta till sig reklamen.
Vill du synas intill TV4:s program?
Låt ditt varumärke associeras med TV4:s förstklassiga programinnehåll.
I TV4 Media Manager kan du som annonsör eller byrå enkelt skräddarsy och följa upp dina reklamkampanjer genom en samlad plattform.
Till TV4 Media Manager
Dela artikeln
