De två första artiklarna om multiplikatoreffekten – en marknadschefs guide till att bygga varumärke i en tid då performance marketing fått en allt större roll, handlade om hur man undviker annonseringens dödsspiral och hur man låser upp varumärkesfördelen. Här tittar vi närmare på varför många företag har svårt att kombinera varumärkesbyggande och performance marketing i en och samma strategi – trots övertygande bevis för att det driver både tillväxt och lönsamhet.
Forskning visar tydligt värdet av att kombinera varumärkesbyggande med performance marketing, men det är få företag som fullt ut anammat ett integrerat arbetssätt. På pappret ser det enkelt ut – men i praktiken finns det flera hinder som gör det svårt att omsätta idéerna till konkreta handlingar.
Vad räknas egentligen som varumärkes- eller performancebudskap?
För det första är det svårt att definiera vad som faktiskt utgör "varumärkesbudskap" respektive "performancebudskap". Definitionerna varierar beroende på vilket perspektiv man utgår ifrån – det kreativa uttrycket, val av mediekanal, medieköpsstrategi eller målgruppens bredd. Från en konsuments synvinkel är all reklam just reklam – oavsett syfte.
Långsiktighet krockar med kortsiktigt fokus
För det andra är det en stor utmaning att sälja in långsiktiga resultat i organisationer där kortsiktiga vinster prioriteras. I snabbrörliga marknader, där förändring är konstant, premieras ofta de initiativ som genererar omedelbar avkastning – även om det sker på bekostnad av framtida tillväxt.
Den organisatoriska fällan: när två mål blir två strategier
Men den kanske största utmaningen är organisatorisk när reklamens två syften, att bygga varumärke och att driva försäljning, leder till två separata arbetsströmmar. Vilket skapar ineffektivitet och hämmar tillväxt, särskilt när:
- Varumärkesteamet isoleras från affärsresultaten
De fokuserar på varumärkes mått, "övre tratten" och långsiktig påverkan, utan koppling till den kommersiella effekten här och nu. - Performanceteamet tappar varumärkesperspektiv
De arbetar mot separata KPI:er, ofta utan förankring i den övergripande målet att bygga varumärkeskapital. - Performance marketing ses som huvudmotor för intäkter
Detta gör investeringar i varumärkesbyggande sårbara vid budgetnedskärningar och riskerar att marginaliseras över tid.
Vägen framåt – en kombinerad strategi
Som togs upp i del två handlar effektiv marknadsföring om att både påverka den aktuella efterfrågan och bygga framtida efterfrågan. Det bästa sättet att nå målen är inte att separera dem i olika strategier, utan att se varumärkesbyggande och performance marketing som två integrerade delar i en gemensam tillväxtstrategi – en strategi som leds av marknadschefen. På så sätt kan organisationen maximera både långsiktigt varumärkesbyggande och kortsiktiga resultat från performance.
Om rapporten
I en tid där algoritmdriven performance-reklam dominerar annonslandskapet, lyfter rapporten The Multiplier Effect – A CMO’s Guide to Brand Building in the Performance Era hur uteblivna varumärkesinvesteringar ofta leder till förlorade intäkter. Rapporten visar att varumärkesinvesteringar fungerar som en katalysator för både omedelbar försäljning och långsiktig tillväxt. Det är det här som kallas multiplikatoreffekten – där ett starkt varumärke driver tillväxt, och performance-marknadsföringen förstärker effekten. De viktigaste insikterna från rapporten sammanfattas här på TV4 Commercial i en artikelserie i fyra delar.Mer information om företagen bakom rapporten:
• Analytic Partners är ledande inom kommersiell analys och erbjuder adaptiva lösningar för djupare affärsförståelse, rätt-tidsplanering och optimering för marknadsföring och mer.• BERA.ai är den ledande onlineplattformen för att optimera hållbar ROI för varumärkesbyggande och forskning. Den tillhandahåller de enda varumärkesmetrik som har blivit oberoende validerade för deras förutsägbara koppling till affärs-KPI:er.
• Prophet är ett tillväxt- och transformationsföretag som omdefinierar vad tillväxt kan innebära. Med djup expertis och djärva strategier hjälper Prophet sina kunder att blomstra mitt i störningar och förvandla deras ambitioner till mätbar påverkan.
• System1 är den kreativa effektivitetsplattformen som snabbt utnyttjar känslornas kraft för att driva lönsam tillväxt för världens ledande varumärken.
• WARC. I över 35 år har WARC drivit marknadsföringssegmentet genom att tillhandahålla rigorösa och opartiska bevis, expertis och vägledning för att göra marknadsförare mer effektiva.
Källa: Analytic Partners, BERA.ai, Prophet, System1 and WARC, The Multiplier Effect 2025
Ladda ner rapporten i sin helhet här >>
Dela artikeln
