Inom marknadsföring finns det tydliga mönster som förklarar hur varumärken växer och konkurrerar med varandra. Ehrenberg-Bass Insititute har benämnt de här mönstren som ”Laws of Growth” och inkluderar fyra principer - lagar - som bygger på gedigen forskning. Nu har TV4, tillsammans med Ehrenberg-Bass Institute, genomfört en studie för att se om de här lagarna även stämmer på den svenska marknaden.
Ehrenberg-Bass Institute är ett av världens mest välrenommerade institut för forskning inom marknadsföring. De har genom långvarig forskning inom marknadsföring sett att hur varumärken växer och konkurrerar med varandra beror på ett antal tydliga mönster, något de kallar för Laws of Growth. Genom att förstå de här mönstren och lagarna kan varumärken strategiskt öka sin kundbas och därmed uppnå en hållbar tillväxt.
De mönster - eller lagar - som inkluderas i Laws of Growth handlar kort om att varumärken konkurrerar med varandra beroende på dess storlek, att sällanköpare är viktiga, att små varumärken straffas dubbelt och att kunder inte är unika för ett varumärke. Genomgående för de fyra lagarna är att nyckeln till hållbar tillväxt är hög penetration där tyngdpunkten i marknadsföringen bör ligga på att attrahera fler köpare inom sin kategori snarare än att investera i ökad lojalitet bland befintliga kunder.
Tidigare har den här typen av forskning och studier nästan uteslutande genomförts på marknader utanför Sverige men nu har Ehrenberg-Bass Institute – tillsammans med TV4 – för första gången genomfört en studie om Laws of Growth på den svenska marknaden. I studien undersöktes kategorierna bank, salta snacks, tvättmedel, musik- och videostreaming, detaljhandel, bilar och smör och inkluderade mängder av varumärken inom respektive kategori. Det visade sig att svenska konsumenter köper produkter och tjänster av varumärken på det sätt som det går att förvänta sig utifrån Laws of Growth och att svenska varumärken konkurrerar med varandra på samma sätt som har visat sig på andra marknader.
- Med tanke på att många företag just nu brottas med ekonomiska utmaningar blir evidensbaserade studier som den här allt viktigare för att kunna navigera i hur marknadsföringsbudgeten bör investeras för att bidra till önskad tillväxt. Att vi dessutom har haft möjlighet att ta hjälp av det världsledande marknadsforskningsinstitutet Ehrenberg-Bass Institute känns extra tryggt – inte bara för oss utan förhoppningsvis även för de som tar del av studien, säger Rikard Sjöberg, försäljningsdirektör TV4.
En sammanfattning av studien lyfts här på TV4 Commercial i en artikelserie i fyra delar där varje artikel lyfter en lag. I den här artikeln lyfts på vilket sätt ett varumärkes storlek har betydelse för vilka som köper produkter eller tjänster från varumärket.
Ett varumärkes storlek har betydelse för vilka som handlar
Produktegenskaper eller positionering på marknaden brukar ofta lyftas fram som framgångsrika faktorer för att få kunder att välja ett specifikt varumärke framför konkurrenternas. Exempelvis kan det handla om att ett varumärke erbjuder en viss smak på sin produkt för att locka fler kunder eller lyfta att varumärket har en högre kvalitet än vad konkurrenternas produkter har.
Stämmer det och fungerar det så? Nej, faktum är att den faktiska och avgörande faktorn för hur valbart ett varumärke är just är varumärkets storlek. Det här mönstret kallar Ehrenberg-Bass Institute för The Law of Duplication of Purchase och visar alltså på att en köpare av produkter eller tjänster från ett varumärke även köper från andra varumärken inom kategorin. Varumärken delar därmed kunder med alla andra konkurrerande varumärken baserat på dess storlek snarare än på grund av deras positionering, produktegenskaper eller segmenteringsstrategi.
En viktig grund för att driva tillväxt är alltså förståelsen för var nyförsäljning kommer ifrån och det är då bra att ha med sig att varumärken konkurrerar ”huvud mot huvud” och är väldigt lika och utbytbara.
Fig 1 The Law of Duplication of Purchase gäller inom alla kategorier även i Sverige. Figuren ovan är från kategorin videostreaming där det är tydligt att alla aktörer delar kunder med varandra i linje med konkurrenternas storlek.
Dela artikeln
