Vad som gör att vissa annonser drar till sig mer uppmärksamhet - attention - än andra har diskuterats flitigt inom mediebranschen under många år. Men hur stor roll spelar det medie som annonsen visas i? Enligt ett flertal studier visar det sig spela stor roll.
I en introduktion till Thinkbox seminarie ”Earning Attention: vision and sound in advertising” i september 2023, berättade Zoe Harkness, head of training på Thinkbox, om hur ljud och bild samspelar i annonser med utgångspunkt i begreppet attention och vad det innebär. I ett flertal olika studier har det visat sig att ögonen stannar olika länge ("Eyes on time") på en annons i olika medier och att medierna och annonserna därmed drar till sig olika mycket uppmärksamhet. Zoe Harkness berättar bland annat om en rapport gjord av företagen TVison*, som har gjort studier som mätte om huvudet var riktat mot tv:n, och Lumen Research** som har studerat när och om ögonen riktades mot reklam som visades digitalt, i print eller OOH.
"Eyes on time" varierar dramatiskt mellan olika medier
Källa: Attention data from TVision (TV), Lumen (Digital, print, OOH)
I rapporten konstaterades det bland annat att på en 30 sekunders spot på tv stannade respondenterna 1,84 gånger längre än på en Youtube-annons som var möjlig att hoppa över och 8,63 gånger längre än på en annons som visas i flödet på Facebook.
"Attentive seconds" per 1 000 impressions
Källa: Attention data from TVision (TV), Lumen (Digital, print, OOH).
Genom att titta på hur många sekunder som en annons får uppmärksamhet ("attentive seconds") per 1 000 impressions blir det ännu tydligare att tv som medie dominerar.
Varför är tv så bra på att fånga tittarnas uppmärksamhet?
Att tv som medie är bra på att fånga tittarnas uppmärksamhet var inget som Thinkbox var förvånade över men eftersom attention som mått allt oftare får inflytande vid köp- och planeringsbeslut i samband med val av medier ville de försöka förstå begreppet ännu bättre. De gjorde därför en undersökning med hjälp av Dr Ali Goode***, cognitive scientist, för att få svar på vad attention är, hur det mäts på bästa sätt och hur förståelsen för attention kan göra tv-reklam ännu mer effektiv.
Här nedan är några av de nyckelinsikter som Dr. Ali Goode kom fram till, där flera av dem gör det tydligt varför reklam i ett audiovisuellt medie som tv drar till sig mer attention än annonser i flera andra medier.
- Det är viktigt att använda ljud i kombination med visuella meddelande eftersom hörseln alltid är påkopplad till skillnad från synen där du själv kan välja vad du vill se. Det visar sig speciellt i sammanhang där det finns olika störningsmoment.
- Ljud når ut till människor även när de är distraherade och kan samtidigt bidra till en visuell uppmärksamhet.
- En visuell uppmärksamhet är inte automatiskt en garanti för att en annons ska sätta sig på minnet. Ibland kan du nämligen titta på något utan att registrera det för att du har fokus på något annat.
- För att en annons ska fånga tittarnas uppmärksamhet är valet av media och hur den är utformad viktiga aspekter - tillsammans med psykologiska faktorer.
- Vi har en begränsad mängd uppmärksamhet, vilket gör att vi inte kan koncentrera oss på för många saker samtidigt utan att vår hjärna blir överbelastad. Det är därför viktigt att förstå hur uppmärksamheten belastas i olika medier.
- När ett meddelande är lätt för hjärnan att ta in och är snabbt att förstå, ökar även chansen att det läggs på minnet.
För att fördjupa dina kunskaper om attention ytterligare, kolla på webbinariet på Thinkbox hemsida där du även kan ta del av Dr Ali Goodes rapport.
Ytterligare studie om hur sinnesstämningen påverkar uppmärksamheten
Hur sinnesstämningen påverkar hur bra arbetsminnet fungerar har även visat sig i andra studier – både svenska och internationella. Däribland i en neurosciencestudie som genomförts av TV4 tillsammans med UK/spansk-baserade COG Research där uppmärksamhet och engagemang mättes på TV4 Play, TV4 och olika digitala medier. Där visade resultatet att TV4 Play gynnas av att användarna är i ett avslappnat och engagerat mentalt tillstånd och därför har en hög uppmärksamhet – jämfört med hur de konsumerar innehåll hos digitala konkurrenter som Youtube och Facebook med flera. Här kan du läsa en sammanfattning av studien.
-----
* TVision measures how people really watch Linear & CTV using cutting-edge computer-vision technology to gather person-level insights on viewer engagement.
** Lumen Resarch employs the latest developments in eye tracking research to help you understand exactly how customers consume communications. Instead of opinion and inference, they provide hard facts about what captures people’s attention, and can make solid, actionable recommendations on how to optimize the communications. They design innovative eye tracking techniques to understand what really captures people’s attention - and what really drives their behavior and it’s linked to sales data to calculate ROI on ad spend.
*** Dr Ali Goode är en psykolog som är specialiserad på mediaeffektivitet genom att förstå den mänskliga upplevelsen av virtual reality, augmented reality och the metaverse. Han har över 30 års erfarenhet av att arbeta med och tillämpa beteendeekonomi, teoretiskt och praktiskt, inklusive att skapa implicita tester för media.
Dela artikeln
