I den första artikeln om Laws of Growth beskrevs hur ett varumärke delar kunder med alla andra konkurrerande varumärken som är av liknande storlek. I den här artikeln beskrivs det mönster som visar på att alla varumärken har många fler kunder som handlar sällan än som handlar ofta.
En vedertagen marknadsföringsteori är att kunder ofta är lojala till ett visst varumärke eller en viss produkt. Resultatet av det är att många därför ökar köpfrekvensen bland de som redan köper produkterna för att nå bästa möjliga effekt. De satsar därför på lojalitetsprogram, kundkort och riktad marknadsföring mot befintliga kunder.
Faktisk forskning och data från Ehrenberg-Bass Institute, i studien Laws of Growth, visar dock att de flesta köpare är icke-köpare tätt följt av sällanköpare, oavsett marknad eller bransch. De kallar det mönstret för The Law of Buying Frequencies och visar på att det är avgörande för tillväxten att nå alla potentiella kunder och inte bara rikta in sig på de mest lojala. Ett varumärkes kunder är med andra ord kunder som köper varumärket relativt sällan medan bara en liten del av kundbasen köper från varumärket regelbundet.
Det här mönstret är inte bara tydligt inom de kategorier som har studerats utan även sett till specifika varumärken inom en kategori. Det här är ofta överraskande för många som jobbar med marknadsföring, vilket får stora konsekvenser för hur de hanterar sin marknadsföringsstrategi och därigenom tänker kring målgrupper och segmenteringar, hur de väljer medier och utformar sin reklam.
För att nå tillväxt är det därför viktigt att locka så många som möjligt av de som handlar inom den kategori som ditt varumärke tillhör och lyfta blicken från det egna varumärket och även titta på konkurrenternas kunder för att attrahera fler köpare. Det är även viktigt att göra det så enkelt som möjligt för de här sällanköparna att köpa varumärket vid nästa kategoriköp, vilket ställer höga krav på att veta hur du ska utforma din reklam och var den ska visas.
Samtidigt är det viktigt att inte glömma bort de som köper ofta även om de utgör ett färre antal köpare. Även de behöver såklart påminnas kontinuerligt för att de inte ska lockas till ett konkurrerande varumärke vid nästa köp.
Det här gör att du bör sträva efter att nå så många som möjligt med din marknadsföring och genom bred och kontinuerlig reklam bygga varumärke för att påminna konsumenten - både för att behålla kunder och attrahera nya kunder.
Diagrammet ovan är från kategorin salta snacks men samma mönster visade sig i samtliga kategorier, där undersökningsunderlaget var tillräckligt. Majoriteten av ett varumärkes kundbas består av sällanköpare, vilket betyder att den kundstocken har en enorm betydelse för tillväxt.
Om Laws of Growth
Inom marknadsföring finns det tydliga mönster som förklarar hur varumärken växer och konkurrerar med varandra. Ehrenberg-Bass Insititute, som är ett av världens mest välrenommerade institut för forskning inom marknadsföring, har benämnt de här mönstren som ”Laws of Growth” och har underbyggt dem med gedigen forskning. Genom att förstå de här mönstren och lagarna kan varumärken strategiskt öka sin kundbas och därmed uppnå en hållbar tillväxt.
Nu har TV4, tillsammans med Ehrenberg- Bass Institute, genomfört en studie för att se om de här lagarna även stämmer på den svenska marknaden. I studien undersöktes en stor mängd varumärken fördelade över åtta vitt skilda branscher. En sammanfattning av studien lyfts här på TV4 Commercial i en artikelserie i fyra delar där varje artikel lyfter en lag.
Dela artikeln
