WARC (World Advertising Research Center) har tillsammans med fyra andra aktörer med marknadsföringsexpertis tagit fram en rapport som belyser vikten av att bygga varumärke i en tid då performance marketing har fått ett allt större fokus. Nyckelinsikterna från studien kommer att sammanfattas i en artikelserie i fyra delar här på TV4 Commercial, där första delen handlar om att undvika annonseringens ”dödsspiral”.
Många företag går miste om både lönsamhet och långsiktig tillväxt genom att behandla varumärkesbyggande och performance marketing som två skilda strategier. En ny rapport från WARC (World Advertising Research Center) visar att den största effekten uppstår när dessa samverkar – snarare än konkurrerar. I en tid där algoritmdriven performance-reklam dominerar annonslandskapet, lyfter rapporten fram hur uteblivna varumärkesinvesteringar ofta leder till förlorade intäkter. ”The Multiplier Effect – A CMO’s Guide to Brand Building in the Performance Era” visar att varumärkesinvesteringar fungerar som en katalysator för både omedelbar försäljning och långsiktig tillväxt. Det är detta som kallas multiplikatoreffekten – där varumärket driver tillväxt och performance-annonseringen förstärker effekten.
Varumärket som tillväxtmotor – så undviker du annonseringens dödsspiral
Performance marketing lovar snabb och mätbar avkastning samt kontinuerlig optimering. Verkligheten ser dock ofta väldigt annorlunda ut, och alla som jobbar med marknadsföring, i synnerhet marknadschefer, måste vara medvetna om två centrala risker som kan uppstå i eran av performance marketing:
Missvisande mätvärden: Mätningar av resultat baserat på attribution tenderar att övervärdera bidraget från kanaler som är nära köppunkten, vilket kan leda till en ofullständig bild av vad som faktiskt påverkar försäljning och kundbeteende.
Avtagande avkastning: Företag som förlitar sig på digitala performance-tekniker för att driva tillväxt rapporterar ofta en platå i resultatet, där tillväxten avtar när de initialt "lätta vinsterna" har utnyttjats.
En av de största riskerna med att överinvestera i performance marketing är att det kan leda till den så kallade dödsspiralen. Det här negativa mönstret uppstår när företag, som ett resultat av minskad tillväxt, optimerar sina annonseringsutgifter baserat på felaktiga mätvärden och data. Vilket i sin tur leder till en ytterligare dämpning av tillväxten.
Även om det här problemet ofta associeras med scaleup-företag, är det en mycket verklig och relevant situation även för etablerade företag som har anammat en liknande strategi för tillväxt. I WARC:s rapport lyfts flera viktiga insikter fram som ofta förbises i praktiken. Nedan följer några exempel:
- Avkastningen från performance marketing är i hög grad beroende av styrkan i varumärkets kapital.
- Att flytta marknadsföringsbudgetar från varumärkesbyggande aktiviteter till performance marketing kan innebära en nedgång i långsiktig varumärkestillväxt och potentiellt lägre framtida intäkter.
- När investeringar i varumärkesbyggandet minskar påverkas den kontext i vilken performance marketing sker, vilket leder till att avkastningen från sådana aktiviteter avtar.
Sammanfattningsvis visar studien att utan en balanserad och långsiktig strategi, där performance marketing samverkar med varumärkesbyggande insatser, riskerar företag att hamna i en negativ spiral som hämmar tillväxten på sikt.
• Analytic Partners är ledande inom kommersiell analys och erbjuder adaptiva lösningar för djupare affärsförståelse, rätt-tidsplanering och optimering för marknadsföring och mer.
• BERA.ai är den ledande onlineplattformen för att optimera hållbar ROI för varumärkesbyggande och forskning. Den tillhandahåller de enda varumärkesmetrik som har blivit oberoende validerade för deras förutsägbara koppling till affärs-KPI:er.
• Prophet är ett tillväxt- och transformationsföretag som omdefinierar vad tillväxt kan innebära. Med djup expertis och djärva strategier hjälper Prophet sina kunder att blomstra mitt i störningar och förvandla deras ambitioner till mätbar påverkan.
• System1 är den kreativa effektivitetsplattformen som snabbt utnyttjar känslornas kraft för att driva lönsam tillväxt för världens ledande varumärken.
• WARC. I över 35 år har WARC drivit marknadsföringssegmentet genom att tillhandahålla rigorösa och opartiska bevis, expertis och vägledning för att göra marknadsförare mer effektiva.
Källa: Analytic Partners, BERA.ai, Prophet, System1 and WARC, The Multiplier Effect 2025
Ladda ner rapporten i sin helhet här >>
Dela artikeln
