I en ny neurovetenskaplig studie som TV4, för andra gången har tagit fram i samarbete med COG Research, mäts och analyseras uppmärksamheten och engagemanget för såväl programinnehåll som annonsdel på olika plattformar. Resultatet visar att TV4 och TV4 Play fortfarande gynnas av ett avslappnat och engagerat mentalt tillstånd med en hög uppmärksamhet – jämfört med digitala konkurrenter.
Att mäta uppmärksamhet är bra, men bara för att någon faktiskt uppmärksammar till exempel din annonsdel betyder det inte att tittaren är speciellt mottaglig för den, det vill säga befinner sig i rätt mentalt tillstånd för att kunna ta till sig det som visas på skärmen. Därför är det viktigt att mäta både uppmärksamhet och engagemang för att kunna se vad människor ser och vad deras hjärna får för uppenbar reaktion.
I TV4:s nya neurovetenskapliga studie som genomfördes i april 2024 tillsammans med COG Research mäts återigen just uppmärksamhet och engagemang på TV4 Play och TV4 linjärt. Resultatet från den senaste studien förstärker föregående studie från 2021, att TV4 gynnas av ett avslappnat och engagerat mentalt tillstånd, samtidigt som användarna har en hög uppmärksamhet – för såväl program som annonser.
Nyckeln till den här studien, likt den föregående, är att det är naturligt och faktiskt beteende som mäts, direkt i hemmet på deltagarnas egna enheter, vilket gör studien unik i sitt slag. Således är det tittarnas fysiologiska beteende som mäts, inte deras attityd eller vad de tror att de gör.
För studien har neurovetenskapliga metoder använts. Eye-tracking-glasögon från Tobii har mätt faktiskt uppmärksamhet och med hjälp av EDR-sensorer (Electrodermal Response) placerade på deltagarnas fingrar har aktiviteten i det autonoma nervsystemet kunnat mätas och därmed hur den kognitiva belastningen (stressnivån i hjärnan) påverkas. Studien har även kompletterats med djupintervjuer.
TV4-användarna befinner sig i ett mottagligt och engagerat mentalt tillstånd med en hög uppmärksamhet på både program och annonsdel, en bra förutsättning för annonsers effektivitet. För våra digitala konkurrenter är den kognitiva belastningen mycket högre och användarna befinner sig oftare i ett aktivt eller överbelastat tillstånd, samtidigt som uppmärksamheten är låg. På de sociala plattformarna tas ständiga beslut om vad som ska få engagemang och vad som kan svajpas eller scrollas förbi.
Aktivt vs passivt engagemang
81 procent av tittandet på TV4 Play sker i de två gröna zonerna för "brain activity", vilket indikerar ett högt engagemang under programdelen. För annonsdelen är motsvarande siffra 69 procent. Det innebär att användarna befinner sig i ett mentalt mottagligt tillstånd för att kunna ta till sig det som visas på skärmen på ett bättre sätt. Hög eller låg kognitiv belastning är kopplad till sämre minnesbildning, medan den bästa minnesbildningen sker när hjärnan är i de engagerade gröna zonerna. Därför är det viktigt att även mäta hjärnaktivitet, inte bara uppmärksamhet, eftersom hög uppmärksamhet inte nödvändigtvis innebär högt engagemang.
Ad "dwell time" är högre för TV4 än andra medier
95 procent av alla annonser på TV4 Play får minst 5 sekunders uppmärksamhet, oavsett när under annonsen det sker. Dessutom får 99 procent av annonserna minst 1 sekunds fokus. Däremot tenderar korta videoformat att få betydligt mindre uppmärksamhet – endast 11 procent av de annonser som tittas på i över 1 sekund får 5 sekunders tittande eller mer.
Sammanhanget spelar en viktig roll. Vid användning av broadcast- eller AVOD-tjänster befinner sig tittarna i ett mer avslappnat och mottagligt tillstånd jämfört med sociala medieplattformar. Här väljs innehåll som man vill ägna tid åt, till skillnad från korta klipp som oftast används för snabb underhållning och distraktion.
Yngre har lägre uppmärksamhet i alla medier
Yngre tittare (under 30 år) uppvisar sämre uppmärksamhet i alla typer av medier, vilket innebär att de lättare blir distraherade jämfört med äldre målgrupper, ofta på grund av att de använder flera skärmar samtidigt. Men när det gäller TV4 Play, är majoriteten av de yngre mer uppmärksamma på annonsdelen. Det här beteendet, med högre distraktionsnivå, gäller även för plattformar som Youtube, där yngre tittare har svårare att fokusera på annonser än äldre.
Andra medier har svårt att fånga tittarnas uppmärksamhet när annonser visas på skärmen – vi har blivit vana vid att snabbt scrolla eller svajpa förbi och i stället fokusera på det innehåll vi vill se. Även om användarna tittar på annonser i en sekund eller längre, visar det sig att TV4 presterar bättre än sina digitala konkurrenter.
Slutsatser
TV4:s senaste neurovetenskapliga studie visar återigen på vikten av att kombinera uppmärksamhet med mental tillgänglighet, samt på kraften i tv-mediet. Men framför allt visar den att TV4 är ett starkt medium för att skapa engagemang för såväl program som annonsdel.
Källa: COG Research/TV4 – Neuroscience study part two 2024
Dela artikeln
