Generation Z, de som är födda år 2000 eller senare, är en målgrupp som i marknadsföringssammanhang ofta benämns som eftertraktad. Diskussionerna handlar många gånger om hur svåra de är att nå med reklam i traditionella räckviddsmedier och grunden till det ligger troligen i att de främst är en digital generation som spenderar betydande mängd av sin tid på internet och i sociala medier. Men betyder det att de är svåra att nå?
I en nyligen publicerad rapport från marknadsundersökningsföretaget YouGov bekräftas återigen att generation Z är väldigt aktiva på internet och att många av dem spenderar mer än 50 timmar per vecka online. Merparten av tiden online spenderar de på sociala medieplattformar som Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat och TikTok och som ett exempel på det kan nämnas att hela 61 procent av generation Z använder TikTok jämfört med endast 18 procent av den totala befolkningen.
Ofta ligger fokus på just det: hur en viss målgrupp nås på bästa sätt, det vill säga hur du får möjlighet att exponera ditt budskap för en grupp personer. Men hur långt räcker det egentligen? Sveriges Annonsörer har tillsammans med ett antal parter i projektet Cross Media Measurement arbetat hårt för att lyfta frågan om skillnader mellan olika KPI:er för att öka kunskapen kring skillnaden av exempelvis impressions och räckvidd. Att gå bortom exponeringen - oavsett om den är faktisk eller om det bara är ett cookiebaserat antagande - är fundamentalt för att kunna utvärdera och lära sig om hur önskad effekt uppnås och där är det ju effekten av medieinvesteringarna som är det viktiga. För att öka penetrationen, nå tillväxt och därmed faktiskt få möjlighet att öka försäljningen behövs uppmärksamhet/attention som en grundläggande förutsättning för att bygga mental tillgänglighet.
Därför matchar användarsiffror av ett visst medieslag inte alltid de faktiska effekterna. Att många använder TikTok eller följer influencers på Instagram betyder inte att annonsering där automatiskt ger en bra effekt. När det handlar om att fånga generation Z:s uppmärksamhet spelar givetvis influencer marketing en stor roll och där visar YouGovs data att 21 procent av den målgruppen säger att annonsering via influencers fångar deras uppmärksamhet. Bra så, men samma rapport visar även att motsvarande siffra för tv-reklam är 25 procent. I klartext betyder det att om du lyckas nå en yngre målgrupp genom tv-reklam har du bättre förutsättningar att få en bra effekt av den. Samma jämförelse kan göras med exempelvis sök där användandet är väldigt högt men där uppmärksamheten för budskapet är lägre än för tv.
Som marknadsförare bör du därför titta på hur du får bästa möjliga kombination av räckvidd, uppmärksamhet och engagemang. Först då har du minimerat risken att de pengar som du investerar försvinner ut i tomma intet och bara genererar exponeringar som syns i en kampanjrapport men inte i kassaflödet. Så, medan den digitala eran fortsätter att växa visar data att tv-reklam fortfarande har en plats i hjärtat av generation Z.
Ladda hem rapporten från YouGov
Dela artikeln
