Nyhet | 2026-11-12

I en ny studie, initierad av mediebyrån UM i samarbete med TV4, har fyra vitt skilda svenska marknader undersökts för att kartlägga hur konkurrensen mellan varumärken fungerar och i vilken utsträckning resultaten stämmer överens med etablerad forskning om varumärkestillväxt. De marknader som omfattas av studien är: dagligvaror, snabbmat, telekom och bil.

Vad gör att vissa varumärken kommer upp i människors medvetande när ett behov uppstår – medan andra inte gör det? Och vilken betydelse har det att varumärket faktiskt är enkelt att hitta och köpa?

I studien undersöks mental tillgänglighet och köptillgänglighet samt hur de hänger samman med varumärkens position på marknaden. Däribland vilka köpsituationer som gör olika varumärken relevanta, hur många människor som har varumärkena i åtanke, hur många vägar de har in i minnet och vilka hinder som kan uppstå på vägen till köp.

Studien omfattar fyra kategorier som skiljer sig kraftigt åt i både köpfrekvens och beslutsprocess – från snabbmat och dagligvaror till telekom och bilköp.

Det intressanta är att samma grundläggande mönster återkommer trots de stora skillnaderna mellan kategorierna.

Ta del av insikter från studien >>

Om studien

Studien initierades av mediebyrån UM tillsammans med TV4, med Norstat som underleverantör för datainsamlingen.

Undersökningen genomfördes som en webbenkät via Norstats webbpanel. Totalt genomfördes 1 778 intervjuer med ett representativt urval av den svenska befolkningen i åldern 18–74 år, avseende kön, ålder och region. Respondenterna fördelades mellan de fyra kategorierna – dagligvaror, snabbmat, telekom och bilköp – med cirka 800 köpare per kategori. Varje respondent slumpades till att besvara frågor om högst två kategorier. Datainsamlingen genomfördes 12 februari–2 mars 2026.

Studien undersöker bland annat mental tillgänglighet baserat på relevanta köpsituationer och hur köptillgängliga varumärken är när köp ska ske, samt vilka barriärer som eventuellt hindrar köp. Ambitionen har varit att pröva etablerad, internationell, forskning om hur varumärken konkurrerar och växer mot fyra svenska marknader.

För att undersökningen skulle vara praktiskt genomförbar har antalet varumärken och köpsituationer begränsats. Resultaten ska därför användas för att förstå de övergripande strukturerna och – minst lika viktigt – identifiera vilka frågor som bör undersökas vidare.

Andreas Wallin var initiativtagare till projektet under sin tid på UM och fick sedan i uppdrag av TV4 att analysera, sammanställa och presentera studien och dess insikter.