Insikt | 2026-11-12

Det kan gå lång tid mellan två operatörsbyten, men plötsligt händer något. Kostnaden känns för hög. Täckningen fungerar dåligt. Barnet behöver ett abonnemang. En ny telefon ska köpas. Familjen vill samla flera tjänster. Man behöver internet till landstället. Då öppnas ett nytt köpfönster. Men konkurrensen om kunden börjar inte först när behovet uppstår. Den har pågått långt tidigare, genom kampen om att bygga de minneskopplingar som avgör vilka operatörer konsumenten kommer att tänka på när det väl är dags att välja.

I en studie från 2026, som initierats av mediebyrån UM tillsammans med TV4, om mental tillgänglighet och köptillgänglighet har varumärken inom fyra olika svenska marknader undersökts för att se hur väl etablerad forskning om varumärkestillväxt speglar verkligheten. De marknader som ingår är: dagligvaror, snabbmat, telekom och bil.

I den här artikeln presenteras insikter inom telekom som nästan skulle kunna jämföras som motsatsen till snabbmat.

Om tolkningen av resultaten: Studien omfattar ett urval av varumärken och köpsituationer inom respektive kategori. Mental marknadsandel visar därför varumärkenas relativa mentala position inom det här urvalet. Jämförelser med faktisk marknadsandel ska främst ses som ett sätt att identifiera intressanta skillnader och möjliga förklaringar, snarare än som en direkt jämförelse mellan två likvärdiga mått.

Alla telekomsituationer är inte lika stora

Ny telefon, lägre kostnad, bättre täckning, familjeabonnemang och att samla tjänster är några exempel. För ett varumärke är det därför viktigt att förstå både vilka situationer man är stark i och hur vanligt förekommande de är.

Marknadsledaren Telia har absolut högst mental marknadsandel.

Telia har flest vägar in i minnet

Telia har den högsta mentala marknadsandelen och det bredaste mentala nätverket. Telia är kopplat till i genomsnitt 5,5 köpsituationer, jämfört med 4,7 för Tele2, 4,6 för Telenor, 4,2 för Comviq, 4,1 för Tre och 3,4 för Hallon.

Det innebär att Telia inte bara finns hos fler människor. Fler olika situationer kan också leda fram till Telia i minnet.

Telekom: Mental penetration × antal behovskopplingar

Hallon är ett av studiens mest intressanta varumärken

Hallon sticker ut genom en relativt stark mental position i förhållande till sin storlek, men Hallon har samtidigt färre behovskopplingar än de största operatörerna.

Det skapar två frågor: Kan Hallon bli relevant vid fler situationer? Och kan mer av den mentala styrkan realiseras genom bättre fysisk tillgänglighet?

För ett digitalt varumärke behöver fysisk tillgänglighet inte handla om egna butiker. Det kan handla om var varumärket går att köpa, hur lätt det är att hitta och om erbjudandet täcker tillräckligt många behov.

Comviq visar att lågpris kan bli stort mentalt

Comviq har 9,7 procent av den mentala marknaden i studien och ligger nära både Tre och Hallon. Det visar att ett lågprisvarumärke inte behöver vara en liten mental nisch.

Frågan blir snarare hur brett varumärket aktiveras över kategorins olika köpsituationer och om kommunikationen fortsätter att bygga de här kopplingarna.

Vimla och Fello börjar från ett tuffare läge

För mindre varumärken som Vimla och Fello är pris och konvertering naturligt viktiga, men om människor inte tänker på varumärket när en relevant situation uppstår kommer erbjudandet inte alltid ens med bland alternativen.

Den långsiktiga uppgiften är därför också att öka mental penetration och bygga fler relevanta behovskopplingar.

Tre och Telenors positioner väcker nyfikenhet

I studien har Tre och Telenor en högre uppskattad faktisk marknadsandel än deras respektive andelar av den mentala marknaden. Skillnaden är intressant eftersom den visar att varumärkenas kommersiella och mentala positioner inte fullt ut överensstämmer. Det behöver inte innebära någon framtida förändring av marknadsandelarna, men väcker frågor om hur väl den mentala tillgängligheten stödjer varumärkenas förutsättningar att behålla och utveckla sina positioner över tid.

Historik, stor kundbas och låg bytesfrekvens kan bidra till dagens affär, men om gapet består eller växer över flera mätningar blir bland annat kommunikationen relevant att undersöka. Når den tillräckligt många? Uppmärksammas den? Kopplas den tydligt till Tre respektive Telenor? Bygger den relevanta minneskopplingar?

Mental marknadsandel vs estimerad faktisk marknadsandel. OBS! Faktisk marknadsandel per varumärke är ett estimat baserat på tillgänglig PTS-data.
Tolkning av data: En högre faktisk än mental marknadsandel kan spegla en stor befintlig kundbas, låg bytesfrekvens eller stark fysisk tillgänglighet, men väcker frågor om varumärkets mentala styrka över tid. En högre mental än faktisk andel tyder på att varumärket har en relativt stark position i konsumenternas minne, men att den inte fullt ut motsvaras av försäljningen. Det kan indikera en outnyttjad tillväxtpotential, där exempelvis distribution, pris, utbud eller andra köphinder bör undersökas närmare.

Fysisk tillgänglighet i telekom handlar om mer än butiker

För en operatör kan fysisk tillgänglighet handla om: finns varumärket där människor köper telekomtjänster? Är det enkelt att hitta och identifiera? Finns rätt abonnemang, telefon, paketering och prisnivå för situationen? Ett varumärke kan alltså vara starkt i minnet men ändå tappa möjligheter på vägen till köp.

Mindre skillnad i fysisk köptillgänglighet än man kan tro. Däremot väldigt höga tal på otillgängligheten överlag.

Tidigare erfarenheter bygger och förstärker minnesstrukturer

En person kanske föredrar en operatör därför att nätet fungerat bra, kundservicen varit smidig eller tidigare erfarenheter varit positiva. Det behöver inte beskrivas som en separat mekanism vid sidan av mental tillgänglighet. Sådana erfarenheter kan bidra till att forma och förstärka de minnesstrukturer som påverkar vilka varumärken som kommer i åtanke nästa gång en relevant telekomsituation uppstår.

Studien mäter däremot inte varje tänkbar erfarenhetskoppling. Om resultaten väcker frågor kan det därför vara relevant att gå vidare med mer specifika undersökningar.

Telekom visar varför kontinuitet spelar stor roll

De flesta som ser reklam för en operatör ska inte byta idag. Kanske inte på flera år.

Därför behöver reklamen hjälpa varumärket att finnas i minnet när nästa relevanta situation uppstår. Det talar för bred räckvidd, tydlig varumärkeslänkning, relevanta behovskopplingar och återkommande närvaro över tid för att bygga minnesstrukturer och motverka minnestapp.