Insikt | 2026-11-12

Ett bilköp skiljer sig tydligt från många andra köp. Det är dyrt. Det sker sällan – och beslutet kan ta lång tid. Den viktigaste frågan är då: Vilka bilmärken kommer i åtanke när situationen uppstår och varför?

Flera funktionella, sociala och emotionella motiv kan göra ett bilköp relevant: Familjen behöver mer plats. Vill byta till elbil. Kostnaderna behöver minska. Bilen ska klara vintern. Få mer körglädje eller en bil som bättre uttrycker vem du är. Det sista är viktigt. Emotionella motiv behöver inte placeras utanför mental tillgänglighet. Om de fungerar som återkommande signaler i en köpsituation kan de själva bli vägar in i minnet.

I en studie från 2026, som initierats av mediebyrån UM tillsammans med TV4, om mental tillgänglighet och köptillgänglighet har varumärken inom fyra olika svenska marknader undersökts för att se hur väl etablerad forskning om varumärkestillväxt speglar verkligheten. De marknader som ingår är: dagligvaror, snabbmat, telekom och bil.

I den här artikeln presenteras insikter inom bilköp och vad som kan påverka varför en person väljer en bil framför en annan.

Om tolkningen av resultaten: Studien omfattar ett urval av varumärken och köpsituationer inom respektive kategori. Mental marknadsandel visar därför varumärkenas relativa mentala position inom det här urvalet. Jämförelser med faktisk marknadsandel ska främst ses som ett sätt att identifiera intressanta skillnader och möjliga förklaringar, snarare än som en direkt jämförelse mellan två likvärdiga mått. Det innebär att vissa relevanta varumärken, inklusive mindre och nyare aktörer, inte finns med i undersökningen. Resultaten ska därför ses som en analys av de bilvarumärken som ingår i studien.

Bilköparen är nästan alltid utanför marknaden

Det kan gå många år mellan två bilköp. Den stora majoriteten av framtidens bilköpare befinner sig därför inte i aktivt köpläge idag. Men när behovet uppstår börjar de inte från noll. År av reklam, erfarenheter, observationer och tidigare köp har redan byggt ett mentalt landskap.

Bilar är sällanköp. Nästan 7 av 10 byter bil så sällan som var fjärde år eller mer sällan.

Volvo har överlägset flest vägar in i minnet

Volvo är kopplat till i genomsnitt 7,1 köpsituationer. Volkswagen ligger på 5,2, Toyota på 4,8 och Tesla på 3,1.

Det är en stor skillnad. Volvos styrka handlar alltså inte bara om hög kännedom. Många olika bilsituationer kan leda fram till Volvo vilket ökar sannolikheten till att de väljs.

Bilinköp: Mental penetration × antal behovskopplingar.

Volvo äger inte varje situation

När den mentala tillgängligheten bryts ner på enskilda köpsituationer framträder en mer nyanserad konkurrensbild. Ett varumärke som är starkt förknippat med en trygg familjebil behöver inte ha samma starka position när konsumenten söker en bil för stadskörning, prioriterar låga driftskostnader eller har andra behov. Det intressanta är att konkurrensen mellan bilmärken därmed kan se väldigt olika ut beroende på vilket behov som aktualiseras. Även en marknadsledare som Volvo kan ha starka mentala kopplingar till vissa situationer, men vara mindre framträdande i andra.

För att behålla och stärka sin position över tid behöver även etablerade marknadsledare fortsätta bygga och förstärka minneskopplingar till fler relevanta köpsituationer. Det ökar sannolikheten att varumärket kommer upp som ett alternativ när konsumenten väl ska välja bil.

Andel av respondenterna i segmentet som spontantnämner varumärket i respektive situation. Vit cell = ingen har nämnt varumärket i situationen.

• S1: Om jag behöver en större bil eftersom familjen växer eller mina utrymmesbehov ökar

• S2: Om bilen är gammal, trasig eller opålitlig och måste ersättas

• S3: Om jag behöver bil för med mer dragkapacitet (t.ex. husvagn, båt eller trailer)

• S4: Om jag behöver en bil för pendling eller längre resor, inklusive till fritidsboende

• S5: Om kollektivtrafiken inte räcker för mina behov

• S6: Om hushållet behöver fler bilar av logistiska skäl, eller en ny förare tillkommer (t.ex. barn som tar körkort)

• S7: Om jag vill köra elbil eller hybrid av miljöskäl, ekonomi eller intresse

• S8: Om jag behöver en pålitlig och problemfri bil

• S9: Om hög säkerhet är extra viktigt för mig eller min familj

• S10: Om jag behöver en bil som rymmer husdjur eller andra särskilda behov

• S11: Om jag behöver bil i jobbet eller har arbetsrelaterade krav

• S12: Om leasingperioden tar slut och jag behöver byta bil

• S13: Om jag kör i vinterväglag eller svåra förhållanden och behöver en bil som klarar det

• S14: Om jag behöver en mindre, smidigare eller mer lättparkerad bil

• S15: Om jag vill förverkliga drömmen om en sportbil eller annan bil som speglar min stil

Volvo är starka inom många köpsituationer, men det finns tydliga styrkor bland många andra varumärken.

Toyota visar en annan typ av styrka

Toyota har ett relativt brett mentalt nätverk utan att vara i närheten av Volvos totala mentala position.

Det visar skillnaden mellan hur många människor som har varumärket mentalt tillgängligt och hur många situationer som de här människorna kopplar varumärket till. Ett varumärke kan prestera väl på den ena dimensionen och fortfarande ha stor potential på den andra.

Kia och Skoda visar möjligheten för utmanare

Kia och Skoda är två intressanta exempel på utmanare som konkurrerar inom flera delar av bilmarknaden. Genom ett brett modellutbud kan de möta olika konsumentbehov, från familjebilar och praktiska vardagslösningar till elektrifiering och ekonomiskt bilägande.

Men ett brett och relevant erbjudande är inte tillräckligt i sig. För att fullt ut kunna dra nytta av det behöver varumärkena också finnas i konsumenternas medvetande när de här behoven uppstår.

För Kia och Skoda, liksom för andra utmanare, ligger tillväxtmöjligheten i att kombinera stark fysisk tillgänglighet och ett relevant erbjudande med bredare mental tillgänglighet. Genom att bygga minneskopplingar till fler köpsituationer ökar sannolikheten att fler konsumenter överväger varumärkena när det är dags att välja bil.

Premium, status och identitet kan också vara vägar in i minnet

BMW, Audi och Mercedes förknippas ofta med exempelvis prestanda, körglädje, premium och status.

”Status” är inte automatiskt en köpsituation, men ”när jag vill ha en bil som signalerar framgång” eller ”när körglädje är extra viktigt” kan fungera som motiv eller mentala signaler som gör vissa bilmärken mer tillgängliga i minnet.

Emotionella värden behöver alltså inte vara något som ligger vid sidan av mental tillgänglighet. De kan vara en del av den.

Volvo kan ha mer potential än den faktiska positionen visar

När mental marknadsandel jämförs med nybilsregistreringarna 2020–2025 ligger Volvo mentalt starkare relativt sin registreringsandel.

Här blir köptillgänglighet relevant. Finns Volvo där köpen sker? Är märket och modellerna lätta att hitta? Täcker modellprogrammet tillräckligt många relevanta behov, storlekar, drivlinor och prisnivåer?

Det är en hypotes att undersöka – inte en slutsats som studien i sig bevisar.

Volkswagen väcker motsatt fråga

Volkswagen ligger åt andra hållet. Där blir frågan om dagens mentala position är tillräckligt stark för att stödja den kommersiella positionen över tid.

Jämförelsen behöver dock tolkas försiktigt. Den mentala mätningen är ett nuläge medan registreringsandelen omfattar flera år. En del av gapet kan alltså spegla en marknad som redan har förändrats.

Mental marknadsandel vs nybilsregistrering 2020–2025.
Tolkning av data: En högre faktisk än mental marknadsandel kan spegla en stor befintlig kundbas, låg bytesfrekvens eller stark fysisk tillgänglighet, men väcker frågor om varumärkets mentala styrka över tid. En högre mental än faktisk andel tyder på att varumärket har en relativt stark position i konsumenternas minne, men att den inte fullt ut motsvaras av försäljningen. Det kan indikera en outnyttjad tillväxtpotential, där exempelvis distribution, pris, utbud eller andra köphinder bör undersökas närmare.

Pris kan vara en avgörande del av köpbarheten

Bil innehåller en mycket hög ekonomisk tröskel. Ett märke kan vara starkt mentalt men ändå inte vara realistiskt köpbart för en viss person.

Det öppnar samtidigt möjligheter för billigare aktörer som kan erbjuda hög prestanda, bra utrustning och tillräckligt hög kvalitet till ett lägre pris.

Pris ska därför inte automatiskt ses som något helt fristående från köptillgänglighet. Det kan vara en viktig del av om varumärkets portfölj faktiskt erbjuder ett köpbart alternativ för situationen och köparen.

Tesla visar hur snabbt förutsättningarna kan förändras

Tesla är ett av studiens mest intressanta bilcase. Varumärket gick från pionjär och ledstjärna för elektrifieringen till en mer pressad och polariserad position.

Elon Musks offentliga och politiska agerande kan vara en av flera faktorer som påverkat människors uppfattningar. Samtidigt har konkurrensen inom elbil ökat kraftigt och fler bilmärken erbjuder attraktiva elektriska alternativ.

Studien kan inte slå fast orsaken till Teslas försäljningsutveckling, men den relevanta frågan är: Kommer lika många människor att tänka på Tesla framöver – och vid lika många relevanta bilsituationer?

Teslas modellprogram kan bli en dubbel utmaning

Tesla har 3,1 behovskopplingar i studien jämfört med Volvos 7,1. Samtidigt är personbilsutbudet relativt smalt jämfört med många stora konkurrenters. Det skapar först en fråga om köptillgänglighet. Om Teslas modellutbud inte innehåller en bil som passar behovet kommer Tesla rimligen även ha svårare att vinna köpet.

Över tid väcker det också en mental hypotes: Om Tesla realistiskt passar färre typer av bilköp kan det också finnas färre naturliga situationer som hjälper människor att hämta fram Tesla ur minnet.

Studien bevisar inte att det här kommer att ske, men det är precis den typ av utveckling som är värdefull att följa över tid.

När flera behov tillsammans avgör valet

Bilkategorin visar kanske tydligare än någon annan av de kategorier som ingår i studien varför generell kännedom inte räcker. Varumärket behöver vara mentalt tillgängligt hos många människor och i många relevanta köpsituationer. Sedan behöver rätt bil gå att hitta och köpa när en köpsituation uppstår.

Vid ett större och mer komplext köp, som en ny bil, är det dessutom sällan bara en köpsituation som avgör det slutliga valet. Flera behov kan behöva mötas samtidigt. Bilen kanske ska fungera för familjen, vara säker, rymma mycket, ha lång räckvidd, passa ekonomin och samtidigt kännas attraktiv att äga och köra. Ju fler relevanta behov och situationer ett varumärke är mentalt kopplat till, desto större är sannolikheten att det kommer upp som ett möjligt alternativ när olika krav vägs samman.

Sådant som ibland beskrivs som ”mjuka” eller emotionella värden behöver inte ligga utanför modellen. När motiv, känslor och situationer hjälper människor att hämta fram ett visst bilmärke i minnet är de en del av dess mentala tillgänglighet. Slaget om bilköparen börjar alltså långt innan det är dags att köpa bil.