Insikt | 2026-11-12

Kategorins namn säger mycket. När det ska beslutas om vilken snabbmat som är aktuell för stunden går det oftast fort. Hungern slår till. Familjen är på resa. Lunchen måste gå snabbt. Det är sent på kvällen eller du behöver äta i samband med en aktivitet. På några minuter kan en köpsituation uppstå och ett köp genomföras.

I en studie från 2026, som initierats av mediebyrån UM tillsammans med TV4, om mental tillgänglighet och köptillgänglighet har varumärken inom fyra olika svenska marknader undersökts för att se hur väl etablerad forskning om varumärkestillväxt speglar verkligheten. De marknader som ingår är: dagligvaror, snabbmat, telekom och bil.

I den här artikeln presenteras insikter inom snabbmat som kanske är den av de fyra kategorierna där vägen till köp är kortast.

Om tolkningen av resultaten: Studien omfattar ett urval av varumärken och köpsituationer inom respektive kategori. Mental marknadsandel visar därför varumärkenas relativa mentala position inom det här urvalet. Jämförelser med faktisk marknadsandel ska främst ses som ett sätt att identifiera intressanta skillnader och möjliga förklaringar, snarare än som en direkt jämförelse mellan två likvärdiga mått. Det innebär att vissa relevanta kedjor inte finns med. Ett exempel inom snabbmat är Mister York - en relativt ny aktör som vuxit snabbt på den svenska marknaden sedan 2020. Resultaten ska därför ses som en analys av de varumärken som ingår i studien.

McDonald’s och Max har ett tydligt mentalt försprång

McDonald’s har 26 procent av den mentala marknaden i studien och Max 23 procent. Burger King ligger på 12 procent. Det innebär att McDonald’s och Max har en starkare relativ mental position än Burger King i de behovssituationer som undersökts. De har således en större andel av kategorins uppmätta mentala kopplingar.

Snabbmat: Stora varumärken har högst mental marknadsandel.

Fler vägar in i minnet ger fler chanser

Genom att analysera mental penetration (hur många kategoriköpare som kopplar varumärket till minst en köpsituation) och network size (hur många köpsituationer varumärket i genomsnitt kopplas till bland de som har minst en koppling) syns både bredden och djupet i varumärkets mentala tillgänglighet.

Stora snabbmatskedjor som McDonald’s och Max har både högre mental penetration och bredare mentala nätverk än mindre konkurrenter.

Ju fler relevanta köpsituationer ett varumärke kopplas till, desto fler tillfällen har det möjlighet att komma i åtanke när ett köpbehov uppstår. Det garanterar inte att varumärket blir valt, men ökar förutsättningarna att bli ett av alternativen.

O'Learys visar både styrkan och begränsningen i en smalare position

När sport, socialt umgänge och mat möts kan O'Learys vara mycket relevant. Sociala och emotionella motiv kan också vara mentala ingångar till kategorin.

Utmaningen är snarare bredden. Om färre andra situationer leder till O'Learys blir antalet möjliga vägar in i minnet mindre.

Vilka ytterligare återkommande köpsituationer kan O'Learys bli mentalt tillgängligt i?

Andel av respondenterna i segmentet som spontant nämner varumärket i respektive situation. Vit cell = ingen har nämnt varumärket i situationen.

• S1: Om jag är ute på stan och behöver mat snabbt och enkelt

• S2: Om jag inte vill laga mat hemma

• S3: Om jag behöver äta eller dricka något på språng

• S4: Om jag vill äta lunch eller middag under arbetsdagen eller studiedagen

• S5: Om jag behöver frukost, kaffe eller annan varm dryck när jag är på språng eller på väg i bilen

• S6: Om jag är på resa eller i bilen under längre turer

• S7: Om jag behöver nattmat efter utekväll

• S8: Om jag vill ha en billig och lättillgänglig måltid

• S9: Om jag vill äta lite lyxigare hamburgare

• S10: Om jag vill äta tillsammans med andra och kombinera maten med öl eller annan alkohol

• S11: Om jag vill titta på sport och äta samtidigt

• S12: Om jag eller barnen vill ha glass eller dessert från en snabbmatsrestaurang

• S13: Om jag är ute med familjen eller på utflykt med barn eller barnbarn och vill ha snabb och smidig mat

• S14: Om jag vill beställa via app, drive-thru eller pick-up – eller få hemleverans

• S15: Om jag vill köpa hem färdiglagad mat

Snabbmat: köpsituationer indexerat. O’Learys är extremt starka inom sport och när man vill äta och ta en öl.

Även mindre kedjor behöver bygga bredd

Subway illustrerar att ett varumärke kan vara välkänt utan att nödvändigtvis ha en stark mental tillgänglighet i de situationer där svenska konsumenter väljer snabbmat. Att konsumenterna känner till ett varumärke är alltså inte detsamma som att de kommer att tänka på det när ett köpbehov uppstår. För att växa behöver varumärken nå fler kategoriköpare och bygga starkare minneskopplingar till fler relevanta köpsituationer. På så sätt ökar sannolikheten att varumärket dyker upp som ett alternativ när konsumenten ska välja var hen vill äta.

Närhet och tillgänglighet kan avgöra valet

Ett varumärke kan ha hög mental tillgänglighet, men ändå väljas bort om restaurangen ligger för långt bort eller är svår att nå. En ny restaurang kan därför öka den fysiska tillgängligheten och skapa fler möjligheter för varumärket att bli valt när ett köpbehov uppstår.

För snabbmatskedjor handlar köptillgänglighet om att finnas där och när människor vill köpa, vara lätt att upptäcka och hitta samt erbjuda ett utbud som möter deras behov.

Stora varumärken ledande även när det gäller fysisk tillgänglighet.

Vikten av fysisk tillgänglighet är omistlig.

”Jag tycker Max smakar bättre” kan också påverka framtidens minne

En person kan föredra Max framför McDonald’s därför att hamburgarna upplevs smaka bättre. Själva uppfattningen ”Max smakar bättre” är inte nödvändigtvis en köpsituation, men om en återkommande situation är ”när jag vill ha en hamburgare som jag verkligen tycker smakar gott” kan smakmotivet bli en del av den mentala tillgängligheten.

Tidigare positiva erfarenheter kan alltså bidra till vilka varumärken som lättare kommer i åtanke nästa gång. Studien mäter inte varje tänkbar smak-, kvalitets- eller upplevelsekoppling, men sådana faktorer ska inte automatiskt placeras utanför mental tillgänglighet.

Studien omfattar inte alla restaurangalternativ

Pizzerior, sushi, kebab, caféer, fristående restauranger och andra aktörer kan konkurrera om samma situationer som kedjorna i studien. Resultaten ska därför ses som konkurrensen mellan de kedjor som har undersökts – inte hela restaurangmarknaden.

Dagligvaruhandeln: Faktisk vs mental marknadsandel.

Tolkning av data: En högre faktisk än mental marknadsandel kan spegla en stor befintlig kundbas, låg bytesfrekvens eller stark fysisk tillgänglighet, men väcker frågor om varumärkets mentala styrka över tid. En högre mental än faktisk andel tyder på att varumärket har en relativt stark position i konsumenternas minne, men att den inte fullt ut motsvaras av försäljningen. Det kan indikera en outnyttjad tillväxtpotential, där exempelvis distribution, pris, utbud eller andra köphinder bör undersökas närmare.

Max väcker en intressant tillväxtfråga

Max ligger relativt nära McDonald’s mentalt. Det gör skillnaden i fysisk närvaro intressant. Om många redan tänker på Max i relevanta snabbmatssituationer kan fler välplacerade restauranger potentiellt hjälpa kedjan att omsätta mer av den här styrkan i köp.

Det är inte en prognos, men det är en tydlig hypotes.

Burger Kings tillväxtpotential ligger bortom varumärkeskännedom

Burger King är ett etablerat och välkänt varumärke, men ligger i studien tydligt efter de två största snabbmatskedjorna McDonald’s och Max. Därför blir frågan mindre om generell kännedom och mer: Finns Burger King hos tillräckligt många människor vid tillräckligt många av kategorins viktigaste situationer? Och är kedjan tillräckligt fysiskt tillgänglig när köpsituationen uppstår?